上汽大众发布新车为何要保密？

撰文|颜光明

日前，上汽大众以媒体沟通会的方式把全国的汽车媒体找来发布一款小型SUV叫T-Cross 。还神秘兮兮地让媒体签保密协定，说到次日凌晨3点才能发稿。理由是要与在阿姆斯特丹和圣保罗（当地时间）发布保持同时。

这也无话可说，全球品牌，人家说了算。不过，我还是觉得这是不小的进步。以前是同步，现在是同时，说明中国市场的地位又上升了一步。

高管和相关人员到场。就连负责大众品牌的中国CEO也到场了。规格不低，不可谓不重视。讲话，揭幕，介绍，合影。总共不到20分钟，发布会完成。媒体和工作人员还没反应过来，沟通会已经宣布结束。不过，丢下话，有问题可以到酒吧交流或单独聊。这也为沟通会简短留了后手。我对工作人员开玩笑说，这也算是沾沾水的发布会？他们无奈地双手一摊，“我们也没想到结束得这么快，也想进去听听。”

说是发布的新车，其实早就不是新闻。就连后来发的新闻稿都这样的认为（T-Cross源于2016年亮相于日内瓦车展的概念车T-Cross Breeze）。在今年北京车展前，大众中国在北京就举行过一个以“SUV世代，众行四海”为题的“大众SUV元年”活动，这款车就出现过。在我的印象里，除了隆重发布新途锐之外，携南北大众SUV捧场印象深刻。排场不小，气势浩大。其中一汽大众首次亮相两款SUV车型（就是现在的探歌和探岳）。十分抢眼。当然，上汽大众推出的是将要量产的插电式混动版途观L。

有人说，这又辆是鹬蚌相争的新车。大众玩的“双子塔”，虽然没有直说是套娃，但一女二嫁并非捕风捉影。所以，看到T-Cross就会想到探歌，看到探岳就会想到途观。这种相似性从商业的角度看，确实有点不爽，或不地道。说明合资企业中方没有话语权，除了无奈，别无他法。从帕萨特到迈腾，同样的车型以不同的方式出现在两家合资企业里生产，换汤不换药，还相互争抢，编出不同话术来诠释，用细分市场来搪塞，路人皆知，却一点都不心虚。当然，这也不是大众一家这样干，其它外资车企也跟着效仿。

SUV对于大众来说，也只有上汽大众带来的可观的销量和丰厚的利润，也由此给大众带来了自信，加大在这一领域开发力度，并扩张到一汽大众也开始生产SUV。大众中国由此宣布，“2018年是大众SUV元年”。这就有了途观“一直被模仿、从未被超越”的豪言。这样的成功，对于大众大喜过望，惊喜连连。从历史上来看，大众并非生产SUV的世家，涉猎时间也不长。途观问世之前，在德国看到比途锐小一号的Tiguan（途观），相关人士就介绍，这是一款将要在中国国产的车型。

事实上，进口车卖不过国产车。关键还是性价比。所以，进口车型一旦国产，就会有市场号召力，这对于上汽大众来说已是常态。其中途观就是最好的案例。它不是来得最早，但后来居上。一问世，就加价，挺走俏。国产八年，累计销量超过180万辆。去年“途昂”上市，现累计销量也已突破14 万辆。对于这种爆款现象，用“每一部 SUV，专为每一个您”的表达似乎有点矫情，不过，大众SUV借助品牌的号召力确实不能小觑。

所以，上汽大众对新车上市活动或预热从来就没上心过，也没放到重要的位置上，公关和高管在与同行的比较中显得轻松而随意，甚至潇洒。这种轻松可以解释为自信，把随意看作是对同行的鄙视。还可以观察到，上汽大众新车发布会时间都很短，也不接受采访，就像新车开卖的程序，不在乎传播，但重视仪式。不过，有点傲慢的腔调倒是继承了德国大众的衣钵，媒体也就成了这种仪式过程中的道具。

禾颜阅车点评：

以媒体沟通会的方式公布一款新车，并宣布明年上市的时间表。用这种极简的方式传递上汽大众又推出一款小型SUV的信息，而且是与国外同时发布显得颇为洋派。当然，沟通会只是个噱头，新车发布才是真。但它的巧妙就在于形式大于内容，根本无法采访到新闻，也无从新闻可挖，除了已经不是新闻的新闻 T-Cross外，什么也没有。这就是厂家的傲慢，将活动做成了没有信息含量的发布。

当然，此作派说明有底气，表明产品“牛”，无须解释。整个活动过程也就可以单纯和简单了。不过，此举还是留给我们一些思考，诸如“底气”和“牛”背后反映了什么？ 我们可以质疑产品的同质化的多余，但不可否认产品的制造水平；我们可以质疑重复引进的不作为，但不可否认这种方式的市场有效性；我们可以质疑厂商傲慢做法的高冷，但不可否认其职业化的专业。

这是否意味着大品牌（合资品牌）无须公关？高管们无须面对媒体？市场无需传播？事实并非如此。对成熟的汽车厂商来说，让产品说话，才是公关研究的课题，这并不等于傲慢和鄙视的资本以及所谓传播牛逼的底气。就T-Cross而言，不是没有新闻可挖，而是有没有发现。它的问世本身就是个值得关注的现象，媒体不可麻木，试问，这样的产品引进有否价值，其意义何在？

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