车展“营销”是喜还是忧？

又闻4700万元的豪车被神秘客买走的新闻。街头巷议，津津乐道。就连300万元的宾利被团购的消息也都大篇幅见诸报端。匪夷所思，又不得不见怪不怪。而站台12小时做了半月的销量被制作了大字标题，格外引人关注，卖车变成了卖青菜萝卜似的如此随意。由此传递给外界的印象是，本届上海车展还是没有逃脱"展销会"的最终结局，这与主办方的愿望背道而驰，正如参观者戏言，车展成了"现代庙会"。一言以蔽之，且喜又忧。

此外，沪上各家媒体都报出，普通观众日的第一天，参观人数突破15万人次，主办方出于展场安全考虑实施门票限售。新闻图片显示，被称之为豪华馆的N5馆的门口竖起了"此馆参观排队需1小时"的提醒，热门展馆参观被描述为看车仍需"一身汗"等。而展场外，黄牛、小贩、摩的（黑车）突然冒出，如蝗虫般死盯参观者，浮现出纷抢车展蛋糕的镜头，大煞风景。公开倒票，兜售劣质饮料，摩托车猖狂拉客，就连停车费都比平时翻了一番，还振振有词，"这是上面规定的"。如此明目张胆，比车展还要疯狂。

车展热，这是意料之中的事。来自中外媒体近万人的报道，使本来很普通的例行车展也会不普通起来。而且照此趋势，在媒体的热衷之下还会升温。种种迹象表明，被放大的车展实际上已经变成了利益追逐的平台，精心搭建的隐性市场。来自于各方面公开的信息和现场感受以及深入其中的观察，就会发现，车展被演变为谁也不愿放弃的饕餮大餐，是庙会，也是舞台，更像是集市。

其实，把车展比喻为庙会也没有错。这是现代生活的一部分。即使国外的车展也是很热闹，只是人家比较"纯粹"，正儿八经地看车展，当作了解需求的导向，或感受新技术，出于生活和兴趣的诉求，观赏或探究，有喜好，也有专业，如同对待时装和艺术那般，在审视和比较中闪烁的是挑剔，就像看家具和服装及物品那样，多半含有情感和文化在里面。尽管有心动的意向，厂商也有营销的意图，但决计不会赤裸裸地公开叫卖或交易，更不会向媒体透露现场成交的结果。对于专业类的车展，不太可能曝出现场买走豪车的新闻。否则就会有辱车展的"纯洁"，倒是以发布观点和前沿技术为荣，当作努力的目标。尽管主办方在本届车展新闻发布会上一再强调，车展不允许卖车，但厂商事实上已经把车展当作了卖车的手段之一（这已是约定成俗的惯例）。就连洋品牌也不守规矩，在车展上也大肆接订单公开卖车，如此状况，车展与展销又有何区别？谁又奈何得了？

此外，观察者分析，来看车展的观众三分之一是在看人（模特），很多是不懂专业的消费者，他们把车展当作了新生活（有车有房的愿景）的一部分，尽管现在还是有相当一部分人买不起车，毕竟这是每个人向往的"梦"。仔细观察，参观者80%左右都是年轻人。正如市场人士所言，这些都是未来汽车消费的主体，车展上留下的印象是广告和传播所难以企及，这种气场和效果，让你触摸到真实的质感而怦然心动，谁还会漠然？

由此看来，车展营销喜的是"人气"，忧的是"变味"。无可回避，车展的蛋糕无异是丰盛而诱人的。否则每年各地就不会有这么多"国际车展"层出不穷，争奇斗艳。但也应看到，办车展办得纯粹，有利于提高中国车展的水平，尤其是像北京上海这样的国家车展，更要名副其实地与国际A级车展看齐，看来功夫不是花在规模和形式上，还是要用心在内容和纯粹上。这就需要主办方和参展商共同努力，在意识和观念上取得共识才能提高车展的含金量。是否可以这样说，我们可以办一流的汽车展销会，但不能混淆办车展的真正意图。否则，国家车展与国际车展的距离就会拉大，走得更远。

(首发《东方早报》|2011-5-12)