东本品牌发布为何是“雾水”?
撰文/颜光明
7月22日，东风本田在上海世博中心发布一个题为"志在先端"的全新东风本田的品牌——Stay ahead。出乎人们意料之外，发布会时间极短。中外高管念完提示板上的稿子之后，唤高层合影就宣告结束。全场媒体和经销商还在一头雾水时就散场了。弄得个个面面相觑，不禁要问，这是在搞啥名堂？ 大伏天，大家顶着台风，冒着大雨，好不容易赶来就是为了聆听这简短的发布？
当然，在意犹未尽中，厂家还是花了一番功夫，可谓用心良苦，只是实际收效甚微。东本选择在上海高大上的世博中心发布"更科技、更时尚、更自如"的品牌主张，说明对此活动还是很重视。用全新的产品展示方式（放在舞台透明玻璃底下），再重新搭建看台，腾出很大的空间来阐释新品牌的肢体动作（击剑），让演唱激情回荡，加上声光电的配合，烘托出不小的气场。总共不到30分钟的发布会，做秀却占了大半。故有人说，这是一场形式大于内容的发布，雷声大，雨点小，结果连毛毛雨都没有看到。有点不过瘾。
这是一家借别人平台做起来的合资企业。这也是很奇葩的个案。15年前，东本刚起步时，工厂尚在建设中，产品就在广汽本田的4S店开卖了。有人不解，借别人的店卖车，还赚得盆满钵满，别人竟不吭气，这来头也真不小，还牛到让人看不懂。一款C-RV 让东风本田像取款机那样快速运转起来，成为业界最惹人眼红的赚钱车企。
对于这段历史，在发布会上重被提起，并写进了新闻稿。"2003-2013年为品牌建设的起步期，东风本田以小规模起步，滚动发展为方针，销量稳步增长，企业进入良性发展起步期。"今天，回望走过15年的东本，给人的印象还是一个卖产品的车企。相比较，企业的影响力却远不如广本。这不是先入为主那么简单，还有更深层次的原因。有趣的是，这南北风格虽然截然不同的车企，却在经营着同一个品牌的产品。当然，给人市场的感觉和消费的体验也有点不一样。
在当晚的发布会上，厂家声称已经完成产品布局，明年第三工厂将建成投产，计划2023年东本年产销要达到100万辆。在这样的背景下，发布新的品牌，旨在战略提升，适应年轻化市场的需求，打造最时尚的东本品牌，提出了"全新的、有趣的、超酷的"三大努力方向，并表示围绕"先端技术带来的全新汽车生活"展开。
对于本田来说，信奉的是产品主义。东本以往的发迹和暴发就是得益于本田的产品，但在营销上不见得有何建树，就连广告也很难恭维，尤其是某车型的艳俗表达的夸张一度引起过舆论不小的反响，但这并不影响销量，反而产生过不小的关注度。这如同本次发布会上见到不少网红在直播时一样。尽管媒体并不认同，但能吸睛，制造粉丝和流量。不得不承认这是一种有效的传播手段，你可以鄙视，但不可小觑它的效果。
禾颜阅车点评：
"Stay ahead"将会带来什么？现在还很难评价，但东本兴师动众地发布，开始意识到品牌经营的重要性。问题是能否让人记住，成为一种流行和时尚，那就要看如何经营和维护，甚至推广，需要阐释，通过落地的活动来体验。否则就是纸上谈兵，流于形式。
在发布会现场，除了候场布置有品牌场景之外，对于年轻的描述和情景再现还是过于表象，尚未在情感和激情元素中找到文化的切合点，倒是比较僵硬地植入了所谓赛车基因和车身喷绘的现场表演。在临时吧台、新潮摊位、赛服厨柜旁所释放的年轻、时尚、炫酷等元素，除了生搬硬套之外，就是简单的图解，几乎没有新的内涵支撑。这就显得苍白和空洞。
所以，这对品牌的发布并没有起到直接或有机的融通和提示。而如此重要的品牌发布只用了很短的时间就结束了，多少有点高潮迭起却嘎然而止的扫兴。如此草率，连仪式回味的时间都没留下，不免令人遗憾。
