凌尚为何要打“跃级”牌？

撰文|颜光明、编辑|钱蕾

凌尚上市打的是“跃级”牌，价格则在14.88万元至15.88万元。不用说，这是颇具吸引力的价格和产品，而且拥有诸多购车优惠和服务跟进。此举，不可小觑，意味着什么？

这是响鼓重槌，物超所值的全新品牌。有人这样描绘，从“上下通吃”（凯美瑞上市口号），到“全面跃级”（凌尚上市口号），广丰又添一张王牌。

从去年广州车展上推出这款车型开始，就引起同行和消费市场的关注。原因不外乎产品傲视同级，消费有获得感（产品优势）。这种共识所产生的关注度，看来还是与企业的积累和品牌的信任度有关。我梳理了一下，主要有以下几个原因——

首先，广丰自成立以来，推出的每款产品都是在细分市场中的佼佼者，无论是凯美瑞，还是汉兰达，都被看作同级车中的“神车”；其次，从技术先进到服务领先有口皆碑，比如21世纪工厂、e-CRP、“混合动力”、“营销革命”等；再是，从构造改革到TNGA，领先同行，堪称翘楚等。

以上这些硬核支撑在车主中形成的获得感，成功塑造了广丰在业界中的模范生形象，同时在消费市场中赢得了广泛的声誉。也就是说，广丰历经17年的市场耕耘和产品投入，以及技术跟进，除了不断推出新品之外，确实在“用户满意度”上很用心，建立了与用户和社会的信任，以及对品牌的尊敬。我以为，这才是成功，超出了产品之外的信任和对企业的认可，取得了文化上的认同。

如何让用户有获得感，抓住新的用户，同时培植新的粉丝和忠诚度，这是每个车企最看中的增长点，追求的利润源，做大市场的目标。事实上，这很难。涉及到的不是单纯地讨好用户，或为用户创造价值，更不是营销话术和噱头，而是信任和共鸣。

就当下的汽车营销套路来看，几乎都在打“产品跃级”、“突破边际”、“重新定义”、“树立标杆”、“量身打造”等口号或概念。尽管厂家砸了不少营销费用，但能掀起浪花的并不多。以前有新车上市“蜜月期”不到就开始降价，现在是新车上市就立即变相降价。但有些车型就不一样，不仅坚挺，还能持续畅销。比如广丰的汉兰达上市十余年，还在走俏。凯美瑞拥有200万用户，成为车企的代言；雷凌推出备受追捧，很快就拥有百万用户，广受年轻人青睐，尤其是混动车型。

有鉴于此，广丰推出凌尚旨在全面跃级，试图在凯美瑞与雷凌之间开辟出一个全新的细分市场（车型），考虑到年轻人的消费诉求发生变化，满足需求，即定位A+级，将丰田最新的造车理念、技术以及设计主张嵌入商业与社会目标，与利益相关方创造共享价值。这就是广丰 “轿车之道”在这款车上的全新尝试。

在此基础上看凌尚就会发现，这不是一般的跃级，凌尚所提供的已不是一款车那么简单，而是一个阶层的生活方式和消费观念，并具体呈现在产品的物理性能和设计细节上，演化为精神诉求和感性体验的生态融合。比如凌尚产品六大硬核（动力、空间、智联、安全、颜值、营销）跃级，都是实打实的“标签”。其次，在文化层面，提出了“致敬热爱”的生活观，即将消费者修正为生活者，即从过去单一的“顾客第一”延伸到对客户尊重赋予了丰富的内涵，让汽车后时代跃级上升为对“未来已来”的体验。

结合凌尚品牌的文化属性、产品基因以及市场定位，就不难解读这款车型的卖点、亮点以及优点。用市场人士的话说，这是一款没有“痛点”的车型，提供了上下延伸（具有凯美瑞同级的技术性能，又有雷凌时尚先锋的当代性）的自由，即宽度、深度和高度。这就解释了何谓“多用途”，何谓“高性能”，何谓“高级感”。

点评

凌尚之所以引起我的关注，并不吝啬对它的评价，是基于其造车理念（TNGA）是先进的，设计概念（简练精准）是务实的，产品表达（张弛有度）是真诚的。我以为这种成熟代表了当下汽车设计理性的回归（对现代化的遵循）。此车是在年轻化，但不等于标签化，而是由内向外的“物语化”，不仅有内涵的质感，还有情感栖息的空间。我想，惟有软硬件同时跃级才叫真正的跃级。凌尚做到了。

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