奥迪服务七连冠背后：“搂在怀里”才能收获“感知价值”

撰文|钱 蕾/编辑|禾 子

“当经销商普遍遭遇‘冷风吹’的时候，奥迪选择将他们‘搂在怀里’。”10月10日，一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛在一年一度的J.D.Power销售与售后服务满意度研究新闻发布会上表示，“真正把经销商当成伙伴，帮经销商解决问题，才能提高用户的感知价值，达成主机厂、经销商及用户三方共赢。这就是奥迪夺冠的秘诀。”

当天，J.D.Power发布了2019年中国汽车销售满意度研究SM（SSI）和中国售后服务满意度研究SM（CSI），一汽-大众奥迪包揽豪华车市场销售与售后服务满意度双料冠军。加上不久前斩获的J.D.Power 2019年中国新车质量研究（IQS）冠军大奖，一汽-大众奥迪在J.D.Power各项评测中累计获得的冠军头衔已达28项，是中国豪华车市场夺冠次数最多的品牌。

值得注意的是，在中国汽车销售满意度研究SM（SSI）中，一汽-大众奥迪750分的成绩远优于行业总体得分677分，印证了一汽-大众奥迪在市场销售方面的领先地位。而在中国售后服务满意度研究SM（CSI）中，一汽-大众奥迪以788分的优异成绩再度夺得豪华车细分市场冠军，远优于行业总体得分736分。

J.D.Power汽车售后服务满意度的研究通过五个衡量因子确定总体售后服务满意度，包括：服务启动、服务顾问、服务质量、经销商设施和服务后交车。汽车售后服务满意度得分采用1000分制。2019年研究的数据采集工作于2019年1月至2019年7月间在71个中国主要城市进行。该研究发现，与2018年相比，私家车行驶里程数下降18%，授权经销商客户流失加重，消费者光顾授权经销店次数由2018年的3.4次下降为2019年的2.8次，降幅达17%。这一趋势在1980年至1984年出生的人群中最为突出，降幅达到25%。

“市场大环境的变化要求我们转变思想，从去年到今年，奥迪在售后服务方面有了方向性的转变。”于秋涛在接受《禾颜阅车》采访时表示，自2017年提出“让服务走到前台”的理念后，奥迪售后服务板块开始强化整体价值链的健康可持续发展。“经销商挣钱了，主机厂才能赚钱。如果不能拧成一股绳，对用户的高品质服务将难以落地。”于秋涛说，以服务为重心是眼下市场竞争日趋激烈的大环境下的必然选择，奥迪售后服务现在把很多精力集中在帮助经销商提升服务能力上，“只有这样能才让用户获得更多的感知价值。而当用户感知价值提升以后，带来收益是必然的结果。”

“一位经销商告诉我，今年的售后利润有了大幅度的提升。”于秋涛说，帮经销商挣钱是解决服务体系问题的关键所在。眼下，奥迪针对经销商的一系列工作正在逐渐起到作用，经销商的售后盈利能力也在逐步提升。“今年的政策是把任务压给自己，努力给经销商减负。”

J.D.Power的研究显示，用户感知价值取决于用户感知利益和感知成本，当感之成本不变时，努力创造用户的感知利益才能提高用户的感知价值。而提高感知利益的关键是服务，这也要求汽车企业需要从过去的以“车”为中心向以“人”为中心转变。“感知传递最好的方式是口碑，主机厂构建的品牌力，需要通过经销商的服务传递给用户，从而转化为感知价值。”于秋涛表示，三方共赢是产生收益的基础。同时，奥迪服务不仅着眼现在，也要规划面向未来的服务，汽车四化变革冲击下的新汽车生态，也要求服务与时俱进不断进取。

从长远看，一个成熟的消费市场，买车买的就是服务，而服务接口最大的支撑之一就是原配件的保证，这也是奥迪用户最为关注和关心的大事。强化维修配件的重视和管理已经成了豪车品牌竞争的一种“暗战”，因为这背后不仅紧密连接着用户的感知价值，也关系到企业自身的利益。“奥迪正在开发业内非常领先的可追溯能识别配件真假的体系，上线后用户可以通过二维码做到配件可追溯和识别。”于秋涛表示，这套系统将是奥迪售后服务一个重要的体系保证，未来，那些能通过原厂件识别的车辆在保值上将非常具有优势，这个体系同时也为奥迪二手车业务打下了重要的诚信基础。

刚刚过去的9月，奥迪以63593辆的销量成绩，成为月销“冠军”。与去年同期相比下滑了3.3%。今年1-9月奥迪在华累计销售491010辆车，与去年同期相比增长1.7%。按照规划，十月下旬起，全新奥迪Q8、奥迪e-tron将接连上市，而全新奥迪A6 allroad quattro、全新奥迪A6 Avant、奥迪A4 Avant也将相继引入国内市场。在汽车销量负增长已成车市常态的情况下，奥迪服务正跃升为奥迪品牌价值链上的重要力量，从服务维度推动奥迪品牌前行。

点评:

豪华品牌和普通品牌之间的区别，除了产品和品牌，很大程度取决于售后服务的品质。而随着中国汽车市场由增量市场步入存量市场，产业价值链的重心和支撑点也正在悄然生变，过去以“产品为重心”的发展模式正向“以服务为重心”的发展模式转变。售后服务不仅能将现那些从每个部件的细节中渗透出的品牌调性得以落地和延续，也能将品牌DNA以一种有温度的、体系化的方式传递给消费者，从而建立用户与品牌之间的信任，达成消费者对品牌的文化认同。在未来的汽车生态中，服务的内涵不仅远远超出产品售后的简单维度，还将成为品牌传递甚至引领销售的重要力量。

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