雷克萨斯为何爆出冷门？

撰文|颜光明、编辑|禾 子

今年豪车市场出现了历史上最尴尬的一年，销量普遍不景气，尤其是以BBA为代表的德系豪车大面积出现销量下滑、价格下探以及利润暴跌，出乎人们的意料，昔日风光不再，最惨的要数保时捷，即便是降价也卖不动了。在这样的背景下，雷克萨斯却成了进口车中唯一正增长的豪车品牌，独善其身，爆出冷门。

雷克萨斯方面12月27日在沪与媒体沟通会上提供的数据显示，截至今年11 月，雷克萨斯销量超过 16 万辆，蝉联进口车销量排行榜榜首，预计今年收官销量有望突破 18 万辆。此外，截至今年9 月，ES 车型系列累计销量达 100 万台，成为进口中国市场最畅销的中大型豪华行政级轿车。

这两组数据表明雷克萨斯运营并没有受到外界的影响。这意味着什么？

据厂商介绍，雷克萨斯近年来销量一直平稳，在新势力、纯电豪车以及降价潮等诸多夹击下并没有受到很大的冲击，尤其在汽车转型加剧并激进的环境下，依然四平八稳，这就不能不引起人关注和思考。

从厂家提供的客户资料来看，雷克萨斯的车主基本上由“三师”构成（律师、医生、教师），还有相当一部分是自由职业者，其中也有设计师等。这就值得关注。雷克萨斯拥有的客户价值相对较高。首先，他们多半属于中产阶层，有阅历者；其次，有不受干扰，对审美有判断力的人群；再是，多半低调，对品质生活有要求的生活者。

在外界看来，雷克萨斯作为二线的豪车品牌，长期以来处于不温不火的状态，既不做大肆传播或宣传，也不热衷于跟风或造势，按照自己的节奏走。不过，以诚实的商品力，儒雅的审美、温馨的服务等叠加，反而赢得了认同，潜移默化地影响了消费者，引发共鸣。尤其是产品的纯正（100%进口），获得了消费者很大程度的认可；独特的服务，化解了后顾之忧；而舒展内敛的设计，释放出精致的审美。由此，在人与车之间构建了理念的暗合，有了非物质的文化默契。

有鉴于此，有人说，雷克萨斯的调性是“低调奢华”，除了产品稳定、服务到位之外，给人安心。尽管不在豪华第一阵营里，但它的口碑却成了王牌，不是营销的营销，获得了不少回头客。在这跌宕起伏，不稳定的消费生态中，尤其是在激烈的油电拉锯中，雷克萨斯却独享大野隐于市，还“坐收渔利”，说明，车虽是物品，却也有“灵性”。在日本文化中叫“物语”，我们通常解释为“赋能”。

在厂商与媒体的交流中，有人认为雷克萨斯过于保守，涉足电动和智能的介入深度不够，与其它豪车友商相比显得滞后，或不积极等。看似是客观，其实不然，毕竟是表象。历史的经验告诉我们，丰田从不人云亦云，随意跟风，尤其是作为豪车品牌的雷克萨斯，一直在追求顶级豪车为动力从未停止过探索。

早在十余年前，混合动力风潮迭起，各路人马甚嚣尘上，丰田常被质疑，姗姗来迟。2011年丰田研发中心在常熟奠基，相关部门还在现场说丰田动作慢了。结果，丰田双擎一经推出，谁能匹敌？不仅做到油电零差价，普惠于民，还促进了中国新能源汽车的崛起，并打下了坚实的基础。深入了解，对于丰田，混动、插混、电动、燃料电池等，其实就是在一幢研发大楼里的不同楼层而已。这就是说，混动才是新能源汽车的基础，通过这一系列的研究，外界早就在东京车展上看到，丰田已经牢牢地捏住了“汽车命运的咽喉”。如果不了解这些和企业的韬略，就简单地质疑或批评不觉得有点粗俗和肤浅？

同样，对于汽车智能和自动驾驶，有丰田混动之父之称的内山田曾多次在接受中国媒体采访时说过，对于这些技术，丰田不仅有储备还有成果，强调自动驾驶只能是辅助。2006年， 雷克萨斯在华率先导入e-CRB系统，倡导e生活，提供以顾客为中心的智能化汽车生活解决方案。2017年，雷克萨斯在日本横滨为中国媒体举行了无人驾驶的实车体验。从这些过往和当下来看，雷克萨斯并没有闲着，而是只做不说罢了。

事实证明，雷克萨斯是一个不可低估的豪车品牌，其强大的基因不仅有丰田的背书，还有独特的审美文化和产品支撑。正因为看似“保守”的内敛，却没有轻易地“跟风”，坚持了自己的判断，才没有陷入盲目的被动，顺利避开纷扰，保持了稳健的增长。而这不等于雷克萨斯没有动作和战略举措，在今年广州车展上雷克萨斯推出的全新一代LX 700h与新ES，以及发布的电气化愿景等，都已涵盖了BEV、HEV、PHEV等多元动力的选项就是一种清醒。

雷克萨斯属于小众品牌，不能单从销量多少来判断，还得从审美和价值取向等消费需求来分析。从用户角度观察，这好比选择机械表和电子表，机械表可以做到经典和收藏；电子表可以做到科技时尚，不断迭代。所以，当下理性消费者对于有机械性能保证的智电汽车不仅情有独钟，还能体现情绪价值的人文关怀。雷克萨斯正逢其时，没有完全卷入汽车混战，还能保持定力，按自己的节奏运营，顺应了特定人群的需求，还是基于小众和客户价值的锁定，以及对于产品文化的坚持和维护。

纵观过去和现在，豪车竞争归根结底还是文化竞争，而文化绝不空洞和苍白，要有产品溢出效应的非物质化认同和正向性的社会共识。我不敢对雷克萨斯妄加评论，但有点大家是公认的，那就是低调内敛的豪华，这既是风格，也是特质，能做到这一点也就不简单了。

点评

雷克萨斯是一个不可低估的豪车品牌，其强大的基因不仅有丰田的背书，还有独特的审美文化和产品支撑。正因为看似“保守”的内敛，却没有轻易地“跟风”，坚持了的自己的判断，才没有陷入盲目的被动，顺利避开纷扰，保持了稳健的增长。而这不等于雷克萨斯没有动作和战略举措。

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