撰文|张大川、编辑|禾 子

2月20日晚，汽车之家(2518.HK)发布公告称,公司获大股东中国平安旗下云辰资本告知,当日云辰资本与海尔集团公司子公司Cartech Holding Company(卡泰驰控股)订立股份买卖协议。

海尔旗下的二手车平台卡泰驰以总价约18亿美元收购云辰资本（中国平安旗下投资平台）持有的汽车之家已发行普通股股份。在交易完成后，海尔将以持有41.19%的股份成为汽车之家的大股东。平安也将通过云辰资本来保留所持有的汽车之家剩余股份。至于管理团队方面，现任的汽车之家高级副总裁杨嵩出任CEO一职。上周五，新任CEO杨嵩发布全员信。他表示，不会因本次交易而裁员，不会影响员工的岗位稳定及薪酬福利，公司业务正常运行。

汽车之家业绩大幅下滑

在国内市场，汽车之家虽然依然是消费者了解汽车的主要平台和渠道，但是其表现已不如往日那么亮眼。根据汽车之家发布的2024年财报数据显示，该公司去年营收为70.40亿元，同比下滑2.01%；净利润为16.20亿元，同比下滑高达13.85%。和2020年巅峰时期86.60亿元的全年营收以及超过34亿元的净利润来看，汽车之家的业绩滑坡非常明显。因此，从平安的角度来看，汽车之家在自身盈利能力持续走弱，且和平安其他业务发挥协同效应并不强的情况下，选择将其持有的大部分股份出售，自然就成为了平安的选项。

导致汽车之家业绩出现大幅下滑的原因，这主要可以归纳为如下几点：

业务融合未达预期。在2016年平安入主之后，汽车之家发生了比较大的改变。平安收购汽车之家，主要还是希望能够将汽车之家的用户资源和中国平安的金融业务进行融合。但这种模式带来的一个最大弊端就是，曾经专注于汽车评测、汽车内容咨询以及大量真实客观的汽车数据，被越来越多的金融广告和厂家商业推广内容所占据，用户使用体验大幅下滑。

行业竞争日益激烈。当下，国内互联网的场景已经和彼时李想所创立汽车之家时完全不同。在短视频和直播等新媒体快速崛起的时代，像抖音、小红书、快播甚至B站等都已经成为汽车之家的竞争对手，而曾经和汽车之家并立的懂车帝以及易车网等也在不断创新，这些竞争对手使得汽车之家的客户被大大分流，尤其抢走不少年轻用户。

自身转型并不顺利。为了找到新的业务增长点，汽车之家先后发力过汽车电商、保险、内容营销、汽车线下零售服务等多个新的业务领域，但都乏善可陈。即便是其高薪挖来的杨嵩想要带领汽车之家布局为主机厂提供公关和内容营销这样的服务和产品这样的新赛道，目前来看也还没有成功的迹象。

目前，汽车之家主要的收入来源依然还是做广告和线索服务收入。线索服务收入通俗来说就是把潜客信息出售给主机厂和汽车4S店。但当下车企的获客和整体营销模式都在发生转变。虽然汽车之家等媒体的线索来源依然重要，但国内大部分主机厂正在通过直销模式来直接掌握更多的客户线索。况且，最近两三年车企的日子都不好过，作为整个汽车产业链上最关键的一环，一旦主机厂开始严控预算，那么所有相关供应商能够分得的蛋糕都会相应减少。而国内汽车市场也开始逐步饱和，消费者购车的需求明显不如之前那样呈现出爆发式增长的态势。

海尔整合汽车之家需要花心思

网上有消息称，其实海尔原本只是想购买汽车之家的新零售和二手车业务。这两块业务能够和海尔打造的布局汽车领域的卡泰驰平台进行很好的融合。后者的经营范围主要包括：经营范围包括新兴能源技术研发、汽车销售、新能源汽车整车销售、汽车零配件零售等。而汽车之家凭借过往的积累，其实是可以对卡泰驰进行一定的赋能，帮助后者在相关领域进行更好地拓展。

不过，作为彼时汽车之家的控股股东，平安或许觉得如果把汽车之家打散了卖，将不能最大程度体现汽车之家的价值。后来甚至还有传闻，吉利控股董事长李书福也有计划收购汽车之家。不知是否是这个因素刺激到了海尔，让海尔改变了主意，最终决定全盘接手汽车之家。

虽然最近几年业绩下滑明显，但是汽车之家依然是国内领先的汽车行业垂媒，拥有庞大的用户群体、丰富的数据资源和远胜过大部分媒体的汽车行业分析能力。无论是用户在购车之前进行对比，甚至是汽车行业从业人员了解竞争对手的车型，汽车之家依然是一个很不错的平台。而接下来海尔需要好好思考，怎么来好好利用汽车之家现有的能力和影响力，在对自己现有业务实现赋能的同时，实现海尔汽车产业链的延伸，真正达成双赢。

海尔未必涉足造车

海尔集团下属的海尔资本参投了国内多家智能网联汽车服务商。像曾经国内车联网的头部企业博泰车联网以及汽车电器领域的零部件制造商彤明高科等。海尔还曾经和上汽集团和吉利签署过战略合作协议，主要也是涵盖了包括智能制造转型、智能汽车研发应用、车家互联以及新能源和智能化车辆推广等多个层面，但唯独没有达成过任何造车的协议。

但亲自下场造车，海尔的步伐一直相对比较谨慎。之前就有媒体报道，海尔希望进入整车领域，打造自己的汽车品牌，但寻求其他车企进行代工。不过，海尔对此很快便予以了否认。海尔坚称，其主要是依托旗下的卡奥斯工业互联网平台，来和车企共建汽车领域的工业互联网子平台，赋能车企的数字化转型项目。

汽车是一个资本密集型行业。白色家电本来利润就不丰厚，所以要想支撑起汽车制造还是有点吃力的。如果贸然造车，那么很有可能拖累自己赖以生存的主营业务。但另一方面，国内白色家电市场同样不容易，价格战甚至比汽车行业更激烈，且逐步出现饱和的趋势。

对于家电企业来说，转型也是迫在眉睫。切入汽车行业最好的途径还是能够成为有影响力的零部件供应商的角色。当前越来越受到消费者关注的汽车新“三大件”：冰箱、彩电和大沙发中，冰箱和彩电都是和家电企业有关。在汽车空调尤其是电动车空调领域，家电企业可以大有作为。不过，要想在汽车零部件领域有所作为，像海尔这样的企业需要通过整车企业的重重考验。海尔不仅需要在产品性能和成本方面满足要求，而且需要达到更为严格的车规级的要求，还需要对汽车行业的项目管理以及整个造车流程都有所了解。

作为白色家电领域海尔的主要竞争对手，创维和格力在造车这条路上都不顺利。以创维汽车为例，其2024年前11月销量仅为3万多辆，不到头部新势力单月销量。至于董明珠和银隆汽车的恩恩怨怨，更是在网上一度传得沸沸扬扬。在这种情况下，海尔无论是否收购汽车之家，短期来看都不会轻易造车。

点评

当前的海尔亟需转型，这点毋庸置疑。而在海尔瞄准的汽车赛道中，正需要一个有影响力的平台。不过，现在的汽车之家，早已经过了当初高速增长的阶段。无论是曾经的大老板平安，还是后来挖来的资深营销人杨嵩，都未能把汽车之家带到一个新的高度上。海尔在收购汽车之家之前，如果对汽车之家未来进行详细的背调，找到了其能够和旗下现有或者未来业务的契合点，那么收购汽车之家不啻为一笔不错的买卖。但如果海尔只是为了进军汽车行业而收购，那么收购汽车之家之后前景不容乐观。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）