沐浴在咖啡时光里的标致

撰文|颜光明、编辑|禾   子

以“咖啡时间”的方式来聊标致，这是一件很惬意的事，而且是在午后的傍晚，又是选在原法租界的老洋房里。这样的场景，对于上海人来说也是属于很奢侈的一件事，况且是与一位来自法国的“绅士”，不同于“上岛”和“星巴克”，而是在正宗的法式餐厅，一边品尝咖啡，一边品味标致。

这让我想起法国品牌在上海的奢华时光，以及上海对于法式文化的膜拜。有人把海派文化的核心聚焦在早就被物化的一些马路、建筑、餐厅、及地标性场所。比如，过去的霞飞路（今日的淮海中路）、法国总会（今日的科学会堂）、法国花园（今日的复兴公园），包括现在大剧院里的马克西姆餐厅、兰心大剧院、国泰电影院、徐家汇教堂等。由此构成了上海人心目中的“上只角”。

这些异质文化在上海早已被同化但并没有被抹去属性，且显得尤为突出。比如去霞飞路喝咖啡，要比喝英式下午茶来的更加“克拉”（洋气），有档次。再比如去“红房子”吃法式大餐，到霞飞路“国泰”看电影等，这都与法式生活和文化有关。所以，上海享有“东方巴黎”之誉，并非空穴来风，而是一种写照，构成了海派文化不可或缺的重要内容。

Villalebec，是一家地道的法式餐厅。坐落在新华路上。历经百余年的岁月更替，这里依然是上海一条僻静的马路。夏日炎炎，炙热难熬，这里梧桐环抱，遮荫蔽日，凉风习习。这种优雅且高贵的马路在上海已经不多见了。它的宁静让人感觉历史背后的厚度深不可测。走在这条路上，会不自觉地被约束，浸染于这条马路的特殊气场，浮想联翩。

我比约定的时间早出发。出了地铁口，沿法华镇路拐入番禺路，途经上海影城进入原法华路（今天的新华路）。此刻就会被这里的“国际社区”所包围，用上海人的话说，这里是“外国弄堂”，有欧美各式洋房散落在这不足三公里的道路两旁，故被称作“哥伦比圈”。史书记载，不少外侨留恋这个地方，称这是近代上海的“世外桃源”。今日也是，在这条路上有一家“老克勒”餐厅，吃的就是“怀旧”。

今天我要见的这位法国人中文名叫葛林德，东风标致品牌总经理。他来上海已有一年半，想找媒体聊聊标致。一见面我就被他的穿戴震住了。大热天居然还穿得住三件套（领带、西服、小马夹），盛装出席，相对我的随意和他的一丝不苟，显然拉开了不小的距离。好在他能理解，见面就是要从咖啡里找到标致的共识。我说，你这绅士举止，实际上就在代表了品牌文化，而我的随意正是中国的日常表达。不过，你所选择的地点和餐厅对于上海人来说并不陌生，早已成为一种习俗，而不是今日之时尚的心血来潮，隶属海派的细节而已。

葛林德的微笑和风度带有鲜明的巴黎腔调。他说，众所周知标致是个法国品牌，而法国的文化就是咖啡。我说，享有巴黎之誉的上海对于咖啡的理解不单纯是聊天那么简单，而是有着丰厚的意蕴，甚至也是一种文化暗示，沟通方式。葛林德说，咖啡时间，是指一般法国人都希望借此机会敞开心扉，谈一些比较深度的内容。我说，上海人很认同，也有这样的习惯。早年上海文化人就喜欢孵咖啡馆，把它看作会客厅或写作的场所，还可以谈情说爱，会对朋友说“我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”。大文豪鲁迅就有过这样的生活，上海文化泰斗柯灵曾在咖啡馆里编稿，写作。普通市民也会发出邀请去咖啡馆坐坐，谈谈事，说说话。

“咖啡时间就是大家在一起分享沟通的时间。”葛林德说，标致是一个法国牌子，有很多法国特有的元素。我说，这很重要。现在汽车营销流行打咖啡牌，植入汽车的年轻化，国际化，时尚化，潮流化，当作了一种介质。而法国是咖啡文化的策源地，“标致咖啡时间”才是汽车咖啡最正统的代表。这正如法国的化妆品，不用解释，放在商场里就会产生奢侈的氛围，但汽车就没有那么幸运，为何做不到？

也许这正是葛林德的困惑所在和想深探的原因。他说，标致508L在欧洲卖得很成功，购买人群平均年龄61岁。在中国，标致508L购买核心人群是90后，甚至是00后。这难道是文化差异？葛林德认为，不可把在欧洲的成功经验复制黏贴到中国市场，要顺应中国市场的需求。我说，这是个值得思考的现象，说明文化差异可以在物质上找到共识，缩小认知上的距离。

上海是个特殊市场，尤其对品牌是有要求的城市，不仅有消费能力，还有鉴赏能力。从品牌营销的角度上分析，“得上海者得中国”。所以，上海是车企必争之地，也是品牌竞争的高地。随着中国汽车业的几轮洗牌之后，即从制造时代进入营销时代，现在继而向转型时代转变。处在这样急剧变化的时代，标致事实上碰到的不仅是挑战而是机遇。

见葛林德西装左领上别有标致的狮标，想到在来餐厅的路上（番禺路与法华镇路拐角），路经一家正在装修的银行，门口蹲着两尊铜狮子，忠诚地在守候，但也在漠视行人。这是银行的标配（都是从汇丰银行门口拷贝来的那对狮子的翻版，一个张口，一个闭口），冰冷威仪。于是，联想到标致的司标，也是狮子造型，却以笑容可掬的形态出现在各类车展上，温顺亲和。葛林德告诉我，标致品牌已有210年历史，要比汽车发明的历史还要早，堪比汽车资历中最老的品牌。他说，今天在一个非常法式的氛围下谈非常法式的品牌，我觉得是非常不错的事情。我也想传播一下标致品牌的三个核心价值，就是质感、美感和动感。其实法国饮食文化也有这三个核心价值观，也是质感、美感和动感。

相对于德系和日系车，法系车的卖点不是产品，而是文化。葛林德坦诚道，标致之所以在欧洲很有影响力，这与法国文化有关。他认为，买标致就等于在买法国的生活方式，即“自然自由的生活哲学和高雅的审美艺术”，体现在新艺术运动上的犀利设计，属于典型的“精英文化”。不过，葛林德不得不承认，法系车在中国卖的并不理想，还有点尴尬。他认为，不是产品问题，而是营销服务没跟上，品牌传播不到位。各种调查资料显示，购买标致车的用户基本上都是认可法国文化的年轻族群，原因不外乎是调性和设计，以及品牌的属性。但在二、三线城市，标致的知名度就远不如其他品牌，这就印证了中国的汽车消费还处在产品消费的物质层面，离非物质的文化消费还有一定距离。而这也给以标致为代表的法系车带来了机遇。

葛林德已经意识到了这种机遇。他说，尽管我们遇到不少困难，但中国市场决不会放弃，而且制定了分三步走的重振计划，尤其在用户的获得感上，强化服务，在品牌传播上更加精准和专业，其次是在业务的扩大上会有大动作。他认为，拥有270万用户基盘的标致品牌本身就是一个不小的平台，可延伸出很大的市场。首先要与其他品牌有所切割；其次要强调标致品牌的文化性；再是重塑品牌形象对店面重新设计和装潢。这些做法就是给用户带来法式生活，就像在法国旅行。

据葛林德透露，标致也会推“明星车”。比如在轿车方面可能会推408，在SUV方面会推4008，在未来车型方面会推2008（燃油和电动两个版本）等。调查显示，外界和用户对标致的造型设计认可度很高。在这方面葛林德显得很欣慰，他认为这正是标致品牌的长处。标致代表了法兰西新锐设计，以先锋，动感的美学体验，赋予驾驶 更多的激情，并成功将“狮魂”融入设计，形神兼备，堪称经典。“我们所要传递的不仅仅是车，而是生活，也就是说买标致车就等于是在买法式生活的一部分。”我对葛林德说，也许这是你的幸运，赶上了中国汽车消费升级，智能网联普及，深度开放，提升文化需求的时代，这对于做品牌和品牌营销都是最佳时机，尤其是在上海，不仅沟通成本低，而且传播效率高，并且在提升空间，转化能力上都具有得天独厚的优势。

上海是保留法国文化最多，也是受法式生活影响最深的城市，无论是城建和人文都记录了上海与法国的历史渊源和当下的深度交往。我想，沐浴在咖啡时光里的标致是到了可以借助上海这座城市的平台提升它的认知度的时候了。葛林德说，来到上海他并不感到陌生，就像进入Villalebec，有回到故土的亲切。我想，法国车会流行起来，希望在标致。看来，梦回巴黎并不遥远。

2020年8月20日于上海Villalebec法餐厅

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