自主品牌基因重塑的"雕刻时光"

穷爸爸，富爸爸

最近，奇瑞汽车在上海发布了一款新的战略车型艾瑞泽7，被看做是奇瑞品牌的新形象，定位在竞争最为激烈的A+级市场，针对的竞争车型是一汽-大众速腾。发布会上，奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃说，"我干汽车29年，到今天我们敢说会造车了。"

无独有偶，几乎是在同一时间，广汽传祺GA3以战略车名义在广州番禺下线，竞争车型瞄准的是长安福特的福克斯。在新闻发布会上，广汽乘用车总经理吴松说，此车是具有国际水准的中级车，但其定价将不赚钱，目的是建立品牌形象和口碑。

尽管都是自主品牌，但战略思路和技术路径却有不同，出身背景也不一样。尹同跃在总结这几年奇瑞发展的失误时坦言，"根本原因是不够冷静，犯了贪大求全，急于求成的错误，过于追求速度和销量"。

而吴松则没有这样的沉重，更放言要与合资品牌叫板，而且信心满满。他说，买传祺不会后悔，品质和性能有保证，而且价格要比合资产品便宜30%。他将之上升到战略高度说，没有合资就没有广汽，没有自主就没有广汽的未来等。

这是目前两种代表干自主品牌的不同心态，是典型的"穷人在赌命，富人在玩票"。为什么这样讲？前者是心中无底的硬闯；后者是有明确目标的投入。一个是以逆向开发靠低成本准入，一个是以正向开发高门槛踏入，表明他们起步于不同的起点，分属不同的阵营，在战略思路的确定和技术路线的选择上截然不同。

以奇瑞为代表的自主品牌完全是靠白手起家，从仿制设计，即所谓的逆向开发起步，没有技术后援，备尝艰辛，屡遭质疑，磨难不断。不仅遭受合资品牌的打压，还碰到了合资自主品牌的"追杀"，同时又与"正规军"（汽车大集团的自主品牌）发生冲突。

而作为自主品牌后起之秀的广汽传祺，是继三大集团（上汽、东风、一汽）涉及自主之后跟进才5年多时间，但在自主品牌中名声已经崛起，市场认可度正在建立。应该讲，传祺属于有大集团和合资企业背景下的自主品牌。依托雄厚的财力和合资经验以及开放的视野，起步时就与国际对标，在制造质量上向合资产品看齐。尤其是在制造体系和研发能力上被质疑的声音并不大，市场认同较高。

自主品牌裂变：正向开发重塑DNA

这是两种不同的竞争姿势。市场反映也有所不同。在自主品牌的阵营中，"正规军"的优势正在发力，受到的关注度越来越多。而传统自主品牌正面临转型升级、可持续发展的战略选择期的紧要关头。

尹同跃是从一汽-大众出来干自主的勇士，摸索了这么多年才敢说，"奇瑞现在会造车了"。这就是说，纵观目前的自主品牌还仅停留在自主造车层面，并没有完全进入自主创新的自由层面。这种清醒，正如尹自己总结的那样，"老百姓买得起，我们做到了；但由于内部资源支撑不够和对外部市场的判断失误，粗放经营造不出好车，我们的多品牌战略被市场证明走不通，产品品质、品牌塑造和单车利润等方面都不甚理想。"客观来看，这不是个案，而是传统自主品牌的通病和顽疾。

这样的反思值得欣喜。自主品牌在经历了十多年跌宕起伏，为什么没有很大突破的原因终于被点破，问题的症结也被揭示。即便是现在"正规军"的自主品牌也在不同程度上受到舆论的质疑和市场的考量，但人们并不怀疑他们的制造能力，而是纠结他们的技术来源和产品的纯正度。这样的要求是否有点苛刻或者说标准过高了？

其实不然。来自市场和消费的综合调研显示，大多数人在购车时，首先选择的是品牌，而后是产品（性价比）比较，再是考虑售后服务等。从这样的需求梯次中不难看出，无论是消费层次和市场细分，都在发生很大的变化。自主品牌面对的市场竞争已不局限于单一的产品竞争，还有品牌和服务等。现实的市场竞争表明，光有逆向开发跟不上市场的需求，满足不了消费的期待，也做不好品牌。

所以，通过正向开发，从研发思路和方法及路径中找到并建立自己的"DNA"才是车企发展的正道。实践证明，以三大汽车集团为代表的自主品牌在很短时间内就打响了自己的品牌，其重要原因就是他们的产品是建立在"正向开发"基础上，以"体系能力"的呈现被市场所认同，消费者所接受。其突出的共性是，都十分重视品牌的打造和体系能力的建设。

从"模仿秀"起家的吉利到"想修车买奇瑞"的拿来主义，再从"小红旗"奥迪到"小宝马"骏捷的进化，无论是产品形象还是产品性能都在蜕变，尤其是从奔腾、荣威、风神到传祺和绅宝，包括红旗重出江湖的"正规军"介入等，自主品牌正在发生或已经开始裂变将是不争的事实。

这是个怎样的裂变？一个以合资成果（经验）和技术反哺自主车企所构建的自主品牌正在形成自己的体系能力并趋于主流。这是有别于以往传统自主品牌的分水岭，不仅在产品制造上可以与合资产品匹敌，而且在研发能力上也可以与合资品牌叫板。

比如以荣威和红旗为代表的中高端自主品牌正以跻身主流汽车之列被市场所认可，尤其是在中低端市场，自主品牌与合资品牌业已在汽车市场中形成三分市场（进口、合资、自主）有其一的竞争格局。像传祺GA3这样的车型，在产品设计上与国际审美和流行元素接轨，在产品性能和消费需求上都契合年轻人的诉求，而价格下沉更趋亲民，颇有市场吸引力。这既有一线市场抢眼的魅力，又有二、三线市场的诱惑。同样，奇瑞在经历市场洗礼和企业动荡之后，终于从"孩子多了好打架"的粗放经营中醒来，回归到"一个奇瑞"品牌思维下重新调整战略再出发。

这是一种进步。自主品牌经过十多年的发展变化和历练，可以从"逆向"开发到"正向"开发中看到已从懵懂走向成熟；从单一的拿来到资源整合，知道了如何来构建自己的体系能力，完成了从"贫血"到"造血"的过程；如今，从卖产品中意识到做品牌的重要性，在竞争中学会了竞争，并以全新的思维和姿态在迎接一个自主品牌裂变的历史转折已经到来。

（首发《汽车商业评论》|2013年9月刊，原文标题《自主品牌在裂变》，有删节）