豪车恋上上海地标的背后是什么？

在对上海地标建筑冠名权的竞赛中，不难看出，豪车竞争已不是简单的品牌竞争，而是发展到对文化高地的抢占，其背后的故事不仅引人深思，而且提示了文化有时也是一种稀缺资源的重要性。

尽管奥迪冠名上海国际赛车场已成为事实，但还是有人不信。而厂方坚持低调，时隔一个月之久还是没有对外正式宣布。不过，隐约地出现在今年上海F1大奖赛期间嘉定区域的交通指示牌上，以至于引发人们的猜测，难道奥迪冠名上赛场了？不少车迷对相关比赛资料也印有"上海奥迪国际赛车场"的字样心生狐疑。媒体证实，奥迪冠名上赛场确有此事，而且在今年4月1日就已经生效。然而，坊间对于此事并没有"发酵"或"渲染"，上海车展期间，奥迪也没有利用此平台造势，进行过商业活动。相反，采取了与竞争对手截然不同的方式，避而不宣，只做不说，就连不少汽车圈内的人士也知之甚少。那么，奥迪葫芦里究竟卖的是什么药？

其实，用冠名上海地标权作为竞争手段的豪车是早就酝酿以久的事。只不过是近年来的手笔变得越来越大，其功利性越来越强，表现的方式越来越露骨罢了。自去年奔驰冠名上海世博演艺中心正式亮相之后，宝马紧跟其后，在紧邻的上海世博中国馆奏响了"中国'乐'章"，并对外宣布与"中国馆"签约长期合作的战略协议。据介绍，此项战略合作在汽车品牌方面具有排他性。实际上此馆也就等于变相地被宝马冠名了。作为印证，在今年上海车展举行前夕，这两个举世瞩目的上海地标成了奔驰、宝马厂商的"御花园"，展示品牌的豪华"客厅"，变成了上海车展之外的"展外展"。

于是，有人很快就想到另一位豪车大佬奥迪为何没有动静？这就像奔驰在放出冠名上海演艺之中心消息之后，就会想到宝马的手笔也不会小一样，定会放手一搏。同样，奥迪也不会袖手旁观。事实上，在奔驰的刺激下，宝马立马行动，在上海紧锣密鼓地寻找知名度更高，影响力更大，象征意义更强的冠名地标，摆开了欲与对手比高低的架势。这场以冠命搏大小的比赛，反映了谁也不可视而不见的商业暗战悄然降临。事实上，这样的礼尚往来的过招，早就在黄浦江畔上演。

就在奔驰宝马恋上上海地标成为舆论关注的热点时，也有人常常问起奥迪有何反应，得到的回答虽然没有明确表示，但传递出来的底气也不示弱，表现出淡定自如的平静。这就使人想起去年夏季，奔驰在中央美院举办奔驰S级的历史展览，宝马就在京城以"雷霆燃情夜"方式庆贺M系列上市，而奥迪则在天坛上演郎朗与百老汇携手的音乐会等。尽管表达的方式不同，但在相同的时间里发出的声音却高度的一致，都是奔着品牌营销而去。值得关注的是，他们是在艺术包装，娱乐激情的涂饰下，暗自角力，你方唱罢我登场。其实，彼此心照不宣，都把消费者当做了看客。

这是怎样的情景与现实？项庄舞的究竟是什么剑？

众所周知，随着宝马奔驰介入豪车国产之后，奥迪在豪车市场一家独大的历史被终结了，一个群雄逐鹿的豪车时代呼之欲出。这对于豪车市场发展本身是件好事，至少有助于汽车制造及技术能级的提升有益，而豪车消费也由此有了多元的选择，而不至于一直被单一和僵化的市场所垄断。应该看到，豪车竞争除了品牌竞争外，主要还是表现在文化竞争上。而借助大城市的影响力，或地标性建筑的冠名等，也就成了豪车厂商传播品牌的载体及制高点。

数年前，奥迪的风光在没有竞争对手的情况下，赞助上海国际服装节，玩老码头、老洋房、老仓库的品牌传播，还觉得前卫，不仅成本低，效果好，还影响大。而今，与奔驰、宝马相比就不足挂齿了，动辄就在上海玩高雅艺术，出手之大气，叹为观止，赞助大型活动也一点都不吝啬，强行导入，风生水起。在声势上早已盖过了奥迪。此外，在近年来的北京、上海、广州豪车频繁活动中，宝马奔驰的竞争由"冤家对头"变成了"哥俩好"，相互交织，甚至在同一个场地轮番上阵，在传播思路与表现方式上也都有雷同之嫌。如你搞"文化之旅"，我祭"自然之道"；你推"儿童安全"，我进"大学之门（交通安全知识普及）"，你冠名，我进馆，大路朝天，各显神通。上海如此，北京也一样。相比之下，奥迪被边缘化的危机不仅表现在声势上，还有创意和内涵的表达，大有影响品牌提升之虑。由于奥迪在传播策略上过于"实在"（注重技术），在玩"虚"（品牌文化）的方面则远不如宝马奔驰那样老到而灵活。

所以，当奥迪冠名上赛场时竟以低调出招，说明奥迪想在上海以静制动，打赛车文化这张牌来对应对竞对手。这与它的品牌诉求（突破科技）有关。对此，施泰德近日在央视接受采访时声称，奥迪要在2015年成为全球豪华车中的领导者，似乎是对此冠名作了注解。但事实并非如此简单。虽然奥迪在豪车市场中目前的地位难以撼动，但不等于没有危机。去年奥迪在中国销量超过20万辆，宝马近17万辆，奔驰也超过14万辆。实际上他们的市场销量差距在缩短。不要忘了，对于宝马奔驰来说都是后来者，要比奥迪晚进中国十余年之久。竞争的白热化也就不可避免。

于是，反映在对上海地标建筑冠名权的竞赛中，不难看出，豪车竞争已不是简单的品牌竞争，而是发展到对文化高地的抢占，背后的故事不仅引人深思，而且提示了文化有时也是一种稀缺资源的重要性。

（首发《东方早报》）