颜光明：从明锐庆生看汽车合资生死劫
撰文|颜光明、编辑|禾 子
今年6月6日是斯柯达明锐16周年庆。厂家邀请媒体和部分车主在上海松江一家酒店搞了一个庆生纪念活动。相对于以往，有点“寒酸”，规模不大，人数不多，气氛清雅，这对明锐而言，倒很应景，尤其是对车主，提供了可圈可点的满满回忆，正如设计师现场解析，这是符合一线城市理性消费的车型。引发了大家的共鸣，印证了 “正向”价值取向的可持续，认为，经典什么时候都不会过时。同时，厂家现场宣布，在高性价比的第四代明锐基础上再加大优惠力度，进一步体现诚意，让购车更有获得感。
尽管如此，大家对斯柯达的现状和未来，以及发展前景表示担忧。原因不外乎大环境下“合资向下，自主向上”的内卷加剧，销量连续下滑；再是，外媒披露斯柯达打算退出中国的负面消息，引发媒体种种猜测；此外，经销商退网，改换门庭所产生的连锁反应，涉及售后服务，等等。
可见斯柯达在华艰难已经到了至暗时刻。是生还是死？不止是媒体关注，还有经销商和用户，重要的是行业，看厂商如何发声和表态。所以，带着上述问题，参加明锐16周年的庆生活动，想获得一手信息，解惑释疑。事实上，受制于庆生层级，局限在市场营销范畴的品牌活动，还涉及不到高层决策和战略，很难了解斯柯达目前和以后的行动计划。不过，车主对明锐的忠诚和获得感，以及与品牌建立起来的信任感的气氛，却很热烈，一往情深，包括对其充满的期待和希望并没有因外部因素有丝毫改变。
作为上汽大众的明星品牌，明锐带来的不止是一张王牌，还有希望。2007年，斯柯达一经推出，就以A+ 级的产品形象和超强产品力，横空出世，一鸣惊人，在提升A级车市场竞争门槛的同时，也树起了A级车的全新标杆。实力和销量证明，明锐很快就刷新了月销过万的明星车型，打响了斯柯达品牌。在以后不到六年的时间里，销量就突破百万级，年销超过30万台，释放出后来居上的巨大潜能。由此，上汽大众“双品牌效应”遥相呼应，响鼓重槌 ，再次为其“产品主义”的胜利欢呼，市场也加深了对其认同。对此，由斯柯达构建的产品矩阵介入新的市场格局，并以迅速覆盖A0、A+、B级车，包括SUV在内的市场强势，不得不引人关注。
市场观察人士认为，从产品战略来看，上汽大众在新世纪第一个十年中无疑是抓到了机遇，手握一把好牌。斯柯达引入就是最好的案例。市场表现证实了上汽大众的判断，不仅争脸，助力销量，扩大基盘，关键是产品给力，用户得到实惠，为“真正懂大众的都买斯柯达”营造了坚实的口碑。事实也正是如此，车主们说，买斯柯达不会吃亏，就像买阿玛尼，什么场合都合适，不会掉份。在明锐庆生活动中，三代用户都讲述了他们与明锐相处的故事，融合与依赖的细节，声情并茂，感人至深，最终都成了斯柯达的忠诚粉丝。即，从懂车的买明锐，到懂生活的买明锐，再到懂时尚的买明锐。这“三懂”从不同侧面反映了用户体验已不局限于车的功能和生活方式，还有价值取向，消费观念的转变，以及对于汽车的深度认知。概括起来，可以用一句话来描述：明锐是大众的车+斯柯达的文化，互补消费的升级。这就点出了引进斯柯达的意义和战略远见。可以视为准入中产阶层的晋级，赢得了汽车消费最大公约数的青睐。
“明锐是开不坏的车。”但凡车主，几乎都有这样的共识。在庆生现场，大家对设计师讲的“适合的就是好的”设计观点表示赞同。认为明锐设计代表了斯柯达的灵魂，也标志着汽车消费的成熟。有人深有体会地说，“我买此车时，就打算从轻年开到中年，现在应验了，一点都不落伍。”也有人说，“不论到什么地方，这车不会掉链子，也做到了。”皮实耐用，经济可靠，沉稳低调，懂你的诉求。这不仅把欧洲汽车消费的经验引入到我们的日常生活，还影响到了我们对汽车的认知和审美。在不少明锐车看来，这也是一种修养。
消费者心里都有一杆秤。尤其是进入汽车消费时代的一线城市，都积累了比较经验和判断能力。如果注意历史细节的人就会发现，明锐是作为上汽大众生产的第350万辆新车下线的全新品牌的产品，代表了重要的历史节点。这意味着以生产高品质车出名的上汽大众，开始向生产有文化品质的车的转变。这一点并没有引起外界的关注，竟还有人提出，上汽大众为何不引进比奥迪更豪华的品牌？历史证明，上汽大众选择斯柯达作为引入的新品牌是正确的，不仅符合合资的调性和初衷，也符合产品的“三观”，顺应了产品升级和消费向上的正向性。作为百年品牌积淀的斯柯达，不仅是懂车的“老法师”，也是懂生活的“传教士”。在捷克，明锐一点都不逊色BBA，是国车之魂，如同斯美塔那的《我的祖国》，家喻户晓，优雅生活的象征。
客观而论，斯柯达在公关传播上并没有与产品同步，甚至滞后，市场营销也并没有像在欧洲那样细腻，深度介入人文和赛事那么执着和用心，专注于品牌培育和市场耕耘，却固执于“工程师文化”，错过了感性传播的最佳时机。民调显示，斯柯达，“车是好车，就是卖不好”，“没有大众的命，却有大众的病”。
这说明了什么？看来，这既是观念上的，也是体制上的，属于两个维度的问题。随着大环境的裂变，作为后来者，根基尚浅，连大众品牌现在都很难扛得住当下市场转型的冲击，斯柯达的脆弱也就并不奇怪。这是汽车百年巨变带来的转型之痛，也是汽车合资进入后合资时代必须经历的考验，问题是如何审视，辨析，重新抉择，要有明晰的方向和期待。
综合各种信息和采访获悉，今年对于斯柯达而言是关键的一年。不论怎么变化，斯柯达目前的生产经营仍旧一切正常。在明锐庆生活动上获知，明锐上市16年来，凭借均衡的综合实力业已成为国内高端A级车市场最畅销的车型之一，赢得了超过145万消费者的青睐。认为第四代明锐集优雅动感与智能互联为一身，堪称同级车的杰作，顺应数字化生活的消费诉求。首次采用MQB EVO数字智能架构，拥有众多“首次搭载”的装备等，专业测评为“最强一代明锐”。
就产品力而言，明锐毫无疑问是斯柯达的王牌，在欧洲家喻户晓，拥有710万用户。对于中国市场，斯柯达还是有明晰的计划，官方发布了基于“2030战略”的全新品牌标识，同时还宣布到2026年推出三款全新纯电动车的计划，预计今年下半年将发布新一代速派和柯迪亚克，2024年推出改款明锐车型等。
点评
种种迹象表明，斯柯达面临的困局并非个案，而是“合资向下”大背景所致的波动，“销量下滑”和“市场退出”的负面，也并非斯柯达一家有染，而是市场转型，舆论裹挟冲击之下的跌宕，并非常态，而上汽大众的坚挺和信誉依然是斯柯达重振的希望。在这严峻的至暗时刻，正是斯柯达彰显英雄本色的最佳机会。黎明就在眼前，不只是斯柯达，所有的汽车合资企业都已进入一个战略调整的选择期，即在新一轮的轮回中，谁也回避不了生死劫的挑战。
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