39｜红旗何日再辉煌（上）【改变格局】

撰文／张　智

 

 

含着金汤匙降生的辉煌身世

 

说到红旗，就不能不说红旗曾经的辉煌。１９５６年，毛主席在试乘苏联赠送的汽车时感慨：“什么时候能坐上自己的车就好了。”为此，当时的一机部向长春第一汽车制造厂下达了研制小轿车的任务。１９５８年５月１２日，一汽靠手工制造出我国第一辆轿车“东风”。这是“红旗”的前身，定牌为ＣＡ７１。之所以取名“东风”，是因为毛泽东主席对当时国际形势有个著名论断：“东风压倒西风。”毛泽东在东风车开进中南海时，与林伯渠同车试坐了这辆车体用木槌捶出来的试制轿车，高兴地称道：“坐上我们自己制造的小汽车了！”

 

一汽靠手工制造出我国第一辆轿车“东风”是“红旗”的前身，定牌为ＣＡ７１

 

但毕竟东风轿车属于紧凑型车，要作为中央领导人的座驾和礼仪用车显然不够气派。于是研制生产高级轿车的任务提到了日程上来。

 

１９５８年７月１日，高级轿车项目正式上马，一汽人开始研制中国自己的高级轿车。在那个“超英赶美”的“大跃进”年代，一汽人提出了“乘东风，展红旗，八一拿出高级轿车去见毛主席！”的口号。在当时十分落后的技术条件下，要在这样短的时间内造出高级轿车来，困难之大，可想而知。当时不要说没有完整的设计图纸供参考，手头连可供借鉴的样车都没有。

 

全厂上下总动员，组成干部、技术人员、工人“三结合”的攻关突击队，日夜奋战，终于在１９５８年８月，设计试制出了第一辆红旗ＣＡ７２１Ｅ样车。“红旗”的品牌名称由时任吉林省委书记的吴德在ＣＡ７２诞生时召开的全厂万人集会上正式命名。据一汽老人的回忆：“奋战３３个昼夜，从一张白纸开始设计图纸，以油泥模型来取样板，手工制造车身钣金覆盖件，百里挑一地试制零部件，凝聚着所有中国人感情的第一辆红旗轿车样车终于完成，以ＣＡ７２作为车型代号。”

 

意大利汽车权威人士评价说：“红旗轿车是中国的劳斯莱斯。”

 

第一款红旗ＣＡ７２样车试制成功后，中央给一汽下达了设计制造红旗检阅车的任务。１９５８年９月２８日，第一辆红旗ＣＡ７２检阅车样车装配完毕，当夜送往北京中南海，向国庆十周年献礼。

 

１９６０年，红旗车参加莱比锡国际博览会，意大利汽车权威人士评价说：“红旗轿车是中国的劳斯莱斯。”“红旗”轿车被编入《世界汽车年鉴》，列入世界名车品牌，活跃于国际舞台，担当着世界了解中国的文化使者。

 

随着红旗车各项技术的日臻完善，从２０世纪６０年代开始，红旗车被定为副部长以上首长的专车和外事礼宾车。“红旗”被誉为“国车”。由此，我国领导人乘坐外国车的历史从此宣告结束。这是我国汽车工业响彻云霄的凯歌！

 

１９６４年，一汽正式成立轿车厂，开始按正规化程序研制三排座高级轿车。１９６５年９月１２日，全新设计的第一辆红旗ＣＡ７７０型三排座高级轿车问世，并于１９日送到北京，由国家专业部门验收和定型。

 

１９６６年４月２１日，第一批２０辆ＣＡ７７０型红旗车制成出厂并运抵北京。从这一年开始，红旗牌高级轿车正式进入批量生产。国家领导人纷纷换掉吉斯、吉姆，改乘红旗。１９６７年，红旗ＣＡ７７１型双排座高级轿车研制成功并投入批量生产。

 

１９６８年，红旗ＣＡ７７３紧凑型三排座高级轿车研制成功并投入批量生产。

 

１９６９年４月１０日，完全自行设计的红旗ＣＡ７７２型高级保险车问世。该车具有良好的防弹和保险功能。整车重４９３０千克，车身防弹装甲厚度为４～６毫米，防弹玻璃厚度为６５毫米，轮胎被子弹击中后可继续行使１００公里；发动机排量为８Ｌ，最大功率为３００马力，最高时速为１３０公里。

 

１９６８年，红旗ＣＡ７７３紧凑型三排座高级轿车研制成功并投入批量生产

 

１９７２年，是红旗车最风光的时刻。时任美国总统的尼克松访华，周恩来总理亲自率领５０辆红旗车到机场迎接５００人的美国访华团。红旗车书写了历史传奇。

 

１９８１年５月１４日，《人民日报》刊登国务院节能指令第三号，其中出现“红旗牌高级小轿车因油耗较高，从今年６月起停止生产”。中国高级轿车的唯一代表由此受到冷落。此后的近４０年，则是红旗命运多舛的４０年。

 

“愿红旗遍神州”的耿绍杰时代（１９８５—１９９９年）

 

尽管正式户口被取消，但一汽上上下下对红旗的感情还是割舍不下的。１９９５年，以引进生产的德国奥迪１００轿车车身，配上也是引进生产的美国克莱斯勒２．２Ｌ发动机，一汽开始恢复“红旗”品牌，即所谓的“小红旗”（ＣＡ７２２０）。在当年的全国两会期间，《人民日报》在头版报道了这个新闻，并引用耿绍杰的话做了标题：“愿红旗遍神州。”这个愿景当时就引起一些业内人士的质疑：第一，能不能遍神州？第二，遍了神州，还是红旗吗？笔者也是质疑者之一，当时写道：“当一汽骄傲地宣布‘愿红旗遍神州’时，我们却发现，这款外形和奥迪酷似的红旗已没有原来大红旗的气派。销量虽然比过去生产的大红旗有了很大提高，但仍然远远不及同级别的其他车型。于是降价，现在一辆小红旗轿车的价格有的已经和桑塔纳２０００的价格差不多，但小红旗在人们心目中已经和原来的大红旗不可同日而语了。

 

“也许一汽意识到小红旗即使加长也填补不了老一代大红旗的市场真空，于是又将美国福特林肯的城市（ＬＩＮＣＯＬＮＴＯＷＮＣＡＲ）轿车嫁接到红旗轿车上作为红旗品牌的旗舰车型。（１９９８年１１月１０日，一汽与美国福特公司联合开发的大红旗ＣＡ７４６０高级轿车下线。）但这个挂着红旗标志的加长豪华轿车远看像林肯，近看像林肯，坐进去还是林肯。在汽车界，换商标是很常见的。如果说这在经济型汽车中还可以接受的话，那么在豪华轿车中，造型相近则是大忌。林肯式的红旗卖不动是意料之中的，同样是花１００多万，为什么不买原装的林肯加长车呢？”

 

７２２０也好，７４６０也罢，都没有把红旗这面旗帜撑住

 

“红旗之所以是红旗，源于它当年的神圣。对于这样的品牌，要充分挖掘其品牌价值，生产与其品牌价值对应的产品，千万不能有“遍神州”的想法。我们可以用解放牌轿车去遍神州，可以用其他大众化品牌的轿车去遍神州。我们期待着，如果可能，找回当年生产红旗的工人、技术人员，利用现在的技术与设备，对当年的大红旗进行复制与改进，产量不要很大，但造型与质量一定要精益求精，甚至可以是手工生产。”

 

不幸被言中，７２２０也好，７４６０也罢，都没有把红旗这面旗帜撑住。

 

 

耐得住寂寞的竺延风时代（１９９９—２００７年）

 

和耿绍杰一样，竺延风也是大学毕业就分配到一汽，直至成长为一汽掌门人，是一名老一汽人，也是名副其实的汽车人。他的一句话曾经引起轩然大波：“耐得住寂寞二十年。”这句话从科研或者质量角度，无可非议，但是从企业管理角度，则显示出对于品牌文化建设的局限性。别说二十年，就是三五年淹没，也会给品牌造成巨大伤害。

 

但对于当时的一汽，商用车被东风超越，一汽轿车经营乏力，微型车濒临倒闭，生存压力高过一切。当然，在红旗这个品牌上，一汽也做了工作。２００６年，一汽厂制定了“重归神坛，重塑尊崇”的战略，瞄准高端公务车市场，首先推出了价格在５０万～７０万元的自主豪车红旗ＨＱ３，生产顶级红旗轿车，恢复红旗的“国车”形象，重塑红旗在人们心中的价值。

 

红旗ＨＱ３是基于丰田顶级平台的ＭＡＪＥＳＴＡ车型

 

２００６年１１月１６日，红旗ＨＱ３上市，红旗ＨＱ３是基于丰田顶级平台的ＭＡＪＥＳＴＡ车型，说白了就是雷克萨斯的平台技术，发动机采用了３．０ＬＶ６和４．３ＬＶ８，匹配６速手自一体变速器，虽然配置和动力得到了全面的提升，但不可否认的是红旗ＨＱ３是一台挂标车，后来这款车就是很多人熟悉的红旗盛世。和曾经的林肯式红旗一样，红旗盛世也悄无声息地失去影踪。

 

一汽在体制、机制方面依然存在一些问题，特别是产品研发与生产及市场的脱节，至今仍没有很好地解决

 

从经营的角度看，一汽走过了稳健发展的８年，为今后的发展打下了基础，但整个集团的体制、机制依然存在一些问题，特别是产品研发与生产及市场的脱节，至今仍没有很好地解决。回顾这个时代，可以看出，当时的一汽集团，对红旗品牌的国家属性、民族情感理解得不透彻，思想上也缺乏重视。

 

高喊“不顾一切干自主”的徐建一时代（２００７—２０１５年）

 

与前两任相同，徐建一也是老一汽人，而且还是一汽的子弟，名字中的建一，就是建设一汽。２００７年，他担任一汽掌门人。经过两年多的筹备，徐建一于２０１０年提出了“大自主战略”，要不顾一切干自主。据了解，从２００８年到２０１２年，一汽累计投入研发费用２２３．４亿元，其中相当大的比例用于红旗品牌的研发，但成果乏善可陈。奔腾、欧朗、夏利，其市场份额节节败退。借助公车改革的东风，２０１３年，一汽推出重金打造的红旗Ｈ７，其市场接受度很低，除了公务车采购，个人市场几乎完全没有打开。２０１３年，红旗Ｈ７的销量仅为２９６１辆；２０１４年，红旗Ｈ７更是下滑到２５８９辆；２０１５年有所提高，红旗Ｈ７卖了５０３９辆；２０１６年也仅仅只是在５０００辆的门槛上。

 

２０１５年红旗Ｈ７卖了５０３９辆，２０１６年仅在５０００辆的门槛上

 

２０１６年，一汽集团终端销售量为３１４．７万辆，而一汽大众贡献了１９０．４万辆，一汽丰田销售６５．８万辆，整个合资品牌在其中占据了８１．４％的销量。如果再刨除３０多万的商用车销量，一汽自主乘用车部分实际业绩惨淡，别说和比亚迪、长城、吉利这些民营车企比，就是和长安、上海汽车这些国企比，也逊色很多。自主品牌战略没有起色的同时，一汽集团产销量排名在过去的７年也节节败退。

 

２００７年，徐建一接手一汽集团时，一汽集团的销量刚被上汽集团超越，成为“老二”。２００９年７月，一汽集团被东风汽车超越，沦落为“老三”。２０１５年１月，长安汽车销量首次超过一汽集团，且在２月将领先优势进一步扩大，一汽集团沦为第四———在中国四大国有汽车集团中排名最末位。

 

应该说，这是一汽浪费了一个黄金时代，因为有一汽大众和一汽丰田这两个印钞机，这个８年一汽集团日子很好过，有充裕的资金用于研发，而民营企业当时规模还很小，盈利能力也很弱。但放过了这个机会，一汽从此就从中国汽车市场的领导者变成了追赶者。

 

 

誓言实现红旗复兴的徐留平时代（２０１７年至今）

 

２０１６年，是中国汽车品牌集体向上突破、承前启后的一年。长城汽车、吉利、奇瑞、长安乘用车等都获得了长足的进步。比亚迪则在新能源汽车领域继续高歌猛进，夯实迈向全球的步伐。在多家品牌进入冲刺阶段的时候，一汽轿车却接连跌了跟头，远远地落在了后面。在此背景之下，２０１７年８月，徐留平被任命为一汽董事长，执掌一汽。此前，他是长安汽车的带头人。从２００７年到２０１７年，徐留平把长安汽车从一个兵器集团公司的三产企业，带到了中国汽车四强之一的位置，同时也是四大汽车企业中自主品牌做得最好的企业。长安汽车在过去两年一直被认为是自主车企的“带头大哥”，被寄予厚望。国资委对长安汽车的成就也是持肯定态度，长安汽车是央企中为数不多的股权激励试点单位。

 

红旗作为一个豪华车品牌，如何既赚口碑又赢得市场，这是一个非常艰巨的任务

 

红旗，是徐留平掌舵一汽后的第一场战役。他说：红旗要做中国第一，唯一的自主豪华品牌；让红旗一定能在这一代人手中实现复兴。他的魄力更大，上任伊始就大刀阔斧地进行改革。随着“举全集团之力，多维度支持和打造红旗品牌”的承诺提上日程，一汽集团对红旗在人才调配、渠道、服务、品牌运营等各个领域的调整全面铺开，最终演变成一场席卷集团上下的变革。应该说，红旗作为一个豪华车品牌，如何既赚口碑又赢得市场，这是一个非常艰巨的任务。

 

红旗需要直面的是：红旗的真正客户是谁？他们真正关心的是什么？

 

２０１８年１月８日，徐留平在北京人民大会堂发布了红旗战略，包括Ｌ、Ｓ、Ｈ、Ｑ四大系列产品。其Ｈ系列为新高尚红旗主流车，将是新红旗的主销车系。其中红旗Ｈ５作为红旗全力打造的战略车型，将于２０１８年第二季度上市。该车定位低于红旗Ｈ７（Ｈ７价格区间为２０万～４７万元）；Ｈ５走运动风格路线，给出的预售价是１６万～２０万元。看到这个消息，我们在疑惑，红旗的路怎么走？Ｈ７的车长为５０９５ｍｍ，轴距为２９７０ｍｍ；Ｈ５的车长为４９３５ｍｍ，轴距为２８７０ｍｍ。体量差不多的车型，价格差这么多，理由何在？或者说，这两个车型什么关系？有没有必要？

 

走过六十年的风雨，红旗轿车对中国人来说已经不只是一个品牌

 

纵观汽车发展史，豪华品牌汽车道路无非有两种：一种是劳斯莱斯、宾利式的，只生产超豪华汽车，１５万美元只是起步；一种是奔驰、宝马式的豪华，２万～２０万美元，从代步到奢华，应有尽有。但所有这些汽车，分级还是很明显的，以车长与轴距，分为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四种。而且豪华品牌一般都是在高端和中高端站稳脚跟后，再一点点向上下延伸。如果开始就在低端打拼，往上走很难，这也是丰田、日产另起炉灶的原因。红旗上来就１６万～５００万元，如何保住红旗的豪华感？如果没有稳妥的方案，还不如暂时停一下，多做调研。一旦推向市场，就是逆水行舟，不进则退。

 

回顾近４０年的红旗历程，我感觉红旗还没有解决定位问题。没有品牌意识，没有产品规划，没有很好地解决以下几个疑问：

（１）高端是不是就是缸多？１２缸发动机代表未来高端趋势吗？

（２）作为政府用车的代表，需不需要在新能源、新技术方面作表率？

（３）既然是政府用车，专职司机比例很大，多少年免费保养、质保是否必要？投入那么大的奢华展示厅有必要吗？

（４）红旗的真正客户是谁？他们真正关心的是什么？

（５）对于高端品牌来说，什么样的年产量是合适的？对应这些产量，什么样的价格段比较好，既保证经销商的可持续性，又保证一定的稀缺性。

（６）当前最急需的是哪些车型？

 

红旗总是承载着国人无以言说的情感

 

对中国汽车工业来说，２０１８年是一个值得纪念的年份。２０１８年，中国第一辆高级轿车“红旗”将迎来自己６０岁的生日。走过六十年的风雨，红旗轿车对中国人来说已经不只是一个品牌。红旗品牌是我国汽车工业的一颗明珠。我们期待着一汽人能早日让我们心目中的红旗轿车焕发出比往日更加辉煌的风采！

 

红旗轿车，国人的期待！

 

主编点评：“红旗”为何尴尬？

 

“红旗”是国车中的灵魂。在人们的心目中，“红旗”是代表了国家形象，有着神圣的地位和特殊的意义，希望成为中国的劳斯莱斯。人们对于这个品牌的崇敬出于民主自尊和对于传统文化的尊重。提到红旗，就会想到大屋顶、中山装和天安门。由这些元素构成的“红旗”突破了国界的共识，超越了汽车本身，固化为政治、待遇、礼仪。

 

正因为此，“红旗”要成为消费载体，融为商业属性，变为畅销产品，显然有很大的难度。新“红旗”复出，分不同系列，不同定位，不同市场，从B级车到C级车，再到D级车，跨度（售价20万元—500万元）很大，试图上下通吃，但调性难以如愿。“让理想飞扬”。高大上与接地气始终不在一个频道上。礼待“座”上宾，你的选择，由你主宰。口号频出，声势不小。这样的高冷遇与生硬，“红旗”的温情何在？

 

“红旗”的主张是“以不凡，驭未来”，倡导的是“奋斗的人生”，以“新高尚”、“新精致”，“新情怀”的理念打造中国式新高尚精致主义。以这样的传播思路所营造的“红旗”，也许离奢华近了，但与情感远了。这是个“高尚”与“世俗”的悖论。尴尬也就不可避免。而市场不会因体制造车的意志而转移，有其自身的规律。那么，红旗究竟走向何方，也就成了人们的不关注的话题。（颜光明）

 

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。作者张智，１９９０年进入《中华工商时报》工作，从事汽车产业的研究报道至今。著有《１９９８汽车消费辞典》《１９９９汽车消费手册》和《汽车行业新闻启示录》。本书全文也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告：汽车进入文化输出时代】