40｜汽车进入文化输出时代【改变格局】

撰文／颜光明

 

 

“中国正迎来文化高度成长的时代。”

 

新年伊始，一家生活方式研究机构在上海发布了它们的研究报告。在得出上述判断的同时，从对已经过去的２０１７年的生活者“动”察中提炼出一个关键词：“余乐。”

 

何为“余乐”？课题研究负责人钟鸣向我解释，他们２０１７年的研究主题聚焦的是推动文化消费的主力，即中国的新中产群体。经调查分析发现，将他们的本质欲求命名为“余乐”，并尝试着对其影响下的新时代的消费做出解释。

 

纯文化的概念正在演变为“生活文化”

 

这意味一个新的消费形态出现了。从长期对消费意识和行为及诉求的研究中，他们发现纯文化的概念正在演变为“生活文化”。由此印证了《人民日报》载文所述“物质丰富的幸福时代已经结束，新时代来临”。这是一个值得关注的提法。在现实生活中，尤其是在一线城市，“在一个万物具备、什么都不缺的年代，占有物质很难再刺激我们的感官，让我们获得长久的满足。在新的时代，比起金钱和物质，更重要的是精神层面的充实感。”这也是近年来流行的一本小书《断舍离》一版再版的原因。其核心就是“脱离对物质的执念”，重新认识你自己，找回对自己的了解和信任。

 

毫无疑问，这是一场“精神的革命”。２０１６年，一款被命名为互联网汽车的荣威ＲＸ５突然走红，改变了以往对汽车的认知，一夜之间把汽车消费推向了移动互联时代。就是这一“技术奇点”在加速汽车革命步伐的同时，也改变了自主品牌的命运。它以一种狂飙突进的速度，彻底颠覆了原本被奉为圭臬的传统价值体系。由此开启了个人移动的真正主体性自由时刻。这是一个全球化和数字化进程加快带来的文化信息，促成了有车族的生活志向和欲求层面的转变。也就是说，汽车如果再不赋予它自身新的意义将会显得苍白而毫无生机，即我们已经无法回避一个事实：汽车进入了文化输出时代，而这也已成为未来竞争的重要趋势。

 

汽车去品牌化的焦虑

 

据调查显示，现在大多数人购车已不在乎品牌，只看品质和性价比。这说明进入消费市场的汽车产品已在趋同化，产品的优势差别在缩小，品牌效应开始淡出。在充分竞争的背景下，汽车迭代加快，进入去品牌化，它所反映的是消费观念和生活方式在发生改变。资料显示，部分自主品牌的认可度已经超过了某些合资品牌。从价格竞争来看，合资品牌的优势在削减，品牌认知度也在下降，尤其是在ＳＵＶ领域，自主品牌优势明显，本土汽车认知度在迅速提升。近年来，在上海的马路和住宅小区里，荣威、长城、传祺等品牌的汽车多起来了。它们跻身车流人海，格外引人注目。这既是亮丽的风景，也是消费自信的体现，更是文化多元无处不在的繁荣。

 

在个人移动时代，有车族的生活志向和欲求层面正在转变

 

“看汽车品牌是否被认可，在上海就看它上的是什么牌照。”业内人士郑某说，这是最简便的检验方法。他以一个多年与汽车交易打交道，并对这一市场有着深度观察的“老法师”的角度分析，过去上海人对１０万元以下的车型不屑一顾，尤其是外地产的车型不待见，其中最根本的原因就是看它上的是什么牌照。如果是本地的沪籍牌照，说明车主对品牌有认同度；如果是郊区和外地牌照，表明车主对品牌认同度不高，或富裕程度有限。

 

上海人把牌照当作第二身份。我曾采访过上海的不少车主。在论及牌照时，他们认为，上海牌照价格不菲，尤其是在它供不应求成为稀缺资源时，好不容易拍到一张牌照就不会轻易买低于牌照的廉价车，至少是中级车以上。另外，在上海人的消费观念里，宁可不要车，也不买外地产的低端车，怕丢人现眼，受不了“消费歧视”，怕被说成“屌丝”。比如，如果开一辆进口车，小区保安对你的态度也不一样，不仅老远给你敬礼，还殷勤地抬高放行的栏杆。如果开一辆廉价的自主品牌车就没有这样的礼遇，他甚至可能会用鄙视的眼光看你。细心观察不难发现，在上海的外地自主品牌车基本上都是上的非沪籍牌照。

 

设计已经成为消费的卖点，从满足功能需求转向了情感诉求

 

近年来，这种现象有所改观。不少外地自主品牌开始挂沪籍牌照了。人们对于车辆的关注不像从前那样势利。如邻居小张换了一辆新车，是传祺ＧＳ４。我问他为何不升级（原先开的是上汽通用的景程），反而降级（开自主品牌车）。他笑着回答：“实惠。”这是位从事医药代理的年轻人，讲究仪表和穿戴。他说，在同级车中，传祺的品质和外观设计不输给合资品牌。在他看来，这车面子和里子都不差。同样，在小区里，看到有人购买了长城的“ＷＥＹ”，车主是个时尚的年轻人，也是上的沪籍牌照，还带着女朋友经常进出小区。此外，还有荣威、博越。这是以往所没有的现象。不难观察到，这些车的品质感与合资品牌已不分上下，品相甚至超过了合资品牌。用年轻人的话说，颜值很高，性能不差，配置到位。

 

“这种现象并不奇怪。”中国工业设计博物馆馆长沈榆在接受采访时说，这些变化出现的根本原因就是自主品牌的产品能级提升了，并对消费需求有很高的敏感度，在审美上主动迎合并明确追赶目标，又懂得消费心理。他从中国汽车设计演变的历史分析，在汽车制造体系建立，制造水平提高之后，设计很自然地就成为消费的卖点，即从满足功能需求转向了情感诉求。由逆向转为正向，并走向创新。以前是没有选择的卖方市场，现在是选择多元的买方市场。说明现在的私家车开始讲究生活方式设计了。

 

领克上市时，有人说，这是沃尔沃的兄弟。我问，理由是什么？分析认为，从技术性能和开发理念以及参与人员来看，几乎都出自哥德堡。但是，它与沃尔沃又有区隔，即秉承豪车品质，面向中国市场，打的是国际化牌子，走的是轻奢套路，玩的是流行文化。谁都清楚，这是有吉利背书的全新品牌，但在传播和营销中早已过滤了吉利文化，注入了全球化元素，被赋予国际化的时尚元素。尽管还不纯粹，但已去品牌化，受到消费市场的普遍认可。预期与实际结果吻合。上市订单超出预料。这就是说，人们看中的已不再是品牌，而是产品背后的文化。那么，这是什么文化？

 

严格地说，领克还是老外操盘中国制造的模式，沿用了合资思维，所不同的是兄弟合资，对标的还是外来文化，承袭了北欧的基因，就连产品包装和传播形式，以及市场定位等，不但拷贝不走样，还有过之而无不及。这种对于外来文化的膜拜和依赖，除了在意识上表现出还不自信外，关键是尚未摆脱汽车制造的思维，在技术和研发上还存在着很大的差距。但客观上，市场接受，人们能理性地看待产品，在品牌分层和区别上提供了各自判断的空间，而不再是人云亦云，盲目从众。这是自主原创的另一种模式，但不完全是文化原创的输出。

 

 

汽车竞争背后的文化角逐

 

在不长的中国汽车消费历史中，可以大致理出需求、品牌、文化三个阶段的消费过程。但第一和第二阶段间隔的时间并不长，很快就进入了第三个消费过程，呈现出汽车消费的多元、个性及常态化。回想起来，可以划出从饥饿到虚荣再到饱和的汽车消费轨迹。从一个侧面可以生动地描绘出汽车在人们的生活中所扮演的角色，以及社会变迁的轨迹。我们看到，在过去物资匮乏的年代，不断做物质加法———为家里添置冰箱，买回电视机，配齐洗衣机，再买辆车……从一无所有的状态到“全副武装”的过程，确实能给人幸福的感觉。但现在，物质空前丰富，幸福指数反而降低了，人们开始“化繁为简”了。

 

对汽车文明的解读一度混乱不堪，扰乱了我们的价值取向

 

资料显示，国内新中产群体迅速崛起，人数高达近３亿，而且趋于年轻化。我们能感受到时代潮流从均一化走向个性化的步伐在加快。故有人说，“我们已然置身于一个比《百年孤独》还要魔幻百倍的匪夷所思的现实，这个现实还在不断加速，且每一秒比刚流逝的那一秒更快一点。”

 

一位市场人士给我举了一个有趣的例子：现在要找出一个有两三辆自行车的家庭看来有点困难，而找一个有两三辆私家车的家庭并不难。他说，这在２０年前不可想象，１０年前也不大可能。现在，逢年过节，家庭聚会，开车来的已不稀罕。但在过去，可是了不得的事，会引来不少羡慕的眼光。他回忆道，一辆桑塔纳从１７万元卖到２５万元（２０世纪８０年代末９０年代初）的年代再也不会有了，而私家车进入寻常百姓家的积极意义就像互联网的普及，使汽车阶层化和标签化一夜之间清零，即不再是少数人所拥有的特权，而是为大多数人所享用的商品。

 

东西方文化碰撞反映在汽车领域里，出现了不少无视中国文化的霸道和傲慢

 

然而，这不等于汽车有文化。事实上随着汽车普及带来的盲目的阶层划分和乱贴标签，借助品牌传播的名义，夸大生活方式对价值取向和生活审美的影响，导致对汽车文明的解读一度混乱不堪，扰乱了我们的价值取向。在豪车传播中不惜斥巨资，挥金如土，追求排场，形式大于内容，粗暴地强行兜售在西方社会都不齿的所谓“享乐”和“奢侈”的生活方式，利用成功学和财富观拉开生活距离，把对物质的占有欲推向了极致。不仅如此，还以霸气逼人，一个比一个牛。比如，奔驰全新Ｓ级车上市竟敢说：引领天下大势；宝马７系上市高喊：时代由此划分；奥迪Ｑ７上市大讲：伟大不止；大众居然推出：车之道，唯大众，ＤａｓＡｕｔｏ等。人们不禁要问，这些是广告吗？

 

对于这种无视中国文化的霸道和傲慢，有人说，这无疑是在别人的花园里撒野。从丰田“狮子敬礼”到奥迪“错误地图”再到奔驰“伤害感情”等一系列事件的发生来看，绝非偶然，而是东西方文化碰撞反映在汽车领域里的必然。有人把某些车型比做官车、老板车、富二代车、小秘车等，并非戏言，而是生活的真实。相比之下，自主品牌长期以来被边缘化，在传播上除了跟随合资品牌亦步亦趋之外，就是砸钱，跟着“秀肌肉”，“喊大话”，东施效颦，拾人牙慧，并没有把精力放在对汽车意义和诉求的提炼上，或文化的表达上，而是热衷于浮皮潦草的追风，或在出奇招、玩概念上进行浮夸的炒作，忙于对热门综艺类节目的赞助，以此吸睛，博取认同。

 

很多企业还没有意识到文化矮化带来的品牌伤害要比产品力不足还要严重

 

文化弱化或不自信，这是自主品牌长期以来得不到消费市场认同和社会共鸣的原因之一。即便是现在部分自主品牌开始扬眉吐气，有了叫板合资品牌的资本，但在赋予产品的意义和文化表达上还是不够自信，需要借助外力来张扬，而不是来自产品本身的文化输出。从传祺到吉利，再到长安等，在它们的传播中都少不了“外来者”和“外来文化”做背书，在品牌理念和文化构建上显得不够坚挺，还是停留在造车和卖车的思维上，尚未在精神上站立起来。迄今为止，仍有部分车企迷恋模仿秀，并没有意识到文化矮化带来的品牌伤害要比产品力不足还要严重。

 

所以，在汽车竞争进入新常态的当下，除了转型升级的步伐要加快之外，文化输出成了决胜未来的重要支点。这不是危言耸听，而是严酷的现实。从汽车的物化到品牌的渲染以及价值的体现，事实上都离不开文化输出，对汽车赋予意义显得比以往更为重要。

 

 

汽车不应回避文化担当的使命

 

汽车是衡量一个国家综合国力和文化自信的物质呈现。毫无疑问，汽车仍旧是今天乃至今后相当长的一段时间内体现现代化和物质文明的驱动器。对于中国来说，过去是把拥有私家车当做梦，而今是开着小车奔小康。这样的变化有人把它比喻为中国人的“生活革命”。这是基于改革开放给中国带来的经济持续增长，促使普通老百姓以衣食住行用等为核心的日常生活发生了翻天覆地的变化。

 

汽车仍旧是今天乃至今后相当长的一段时间内体现现代化和物质文明的驱动器

 

中国曾是世界著名的“自行车王国”，而今是世界公认的“汽车大国”。资料显示，中国现在拥有驾驶证的人数达３亿人，位居世界第一。中国汽车产销量连续多年位居世界第一，２０１７年销量近３０００万辆。如今，中国不仅是汽车制造大国，也是汽车消费大国。从“不在中国成功，就在世界败北”到“得中国者得天下”的共识的达成，可以看出世界汽车对中国市场的依赖。事实证明，中国市场曾经拯救过世界汽车业的低迷，使其迅速复苏已是不争的事实，尤其是大众和通用等世界汽车巨头在中国获得的成功，对促进其发展起到了至关重要的作用。此外，还有不少豪车品牌，一夜之间在中国被激活，重新找到市场。

 

国内市场国际化，国际市场国内化。这是人们对中国汽车市场竞争的生动描述，也是对中国对外开放，接纳多元文化的气度和胸怀的礼赞。如今，中国进入“汽车社会”这个词经常被引用，现已普遍被接受，也已被事实所证明。从技术的全盘引进，到国产化的深入，甚至于在中国创新，世界汽车的轴心已然移入中国，尤其是新能源汽车和移动互联及自动驾驶技术的兴起等，世界各国车企纷纷在中国抢滩，汽车转型的技术奇点正在中国引爆。

 

中国市场曾经拯救过世界汽车业的低迷，使其迅速复苏已是不争的事实

 

世界汽车的轴心在中国。这是市场使然，还是上帝所赐？显然，这是中国“生活革命”产生的巨大能量在驱动世界经济，让世界汽车青睐中国。比如，宝马就提出“在中国，为中国”；奥迪声称“中国是奥迪第二故乡”等。而现实的中国，在经历了经济发展的物质丰富之后，在情感需求和生活审美上也在提升，并形成了自己的文化理念和生活诉求。种种迹象表明，中国汽车的发展已经进入到文化输出的时代，这标志着单纯的汽车制造企业正在向移动服务多元化供应商转变。“文化举足轻重”已然不是空话，而是构造未来中国的关键。

 

２０１８年是郎逸问世十周年。对于这个品牌值得关注，它可以打上“合资自主”的标签。从问世之初不被看好，被广泛质疑，到年销量近５０万辆，以致被称为“神车”。从单一车型孵化出一个家族，形成谱系，被大众捧为骄子，可以看到“文化自信将不再是唯我独尊，顾盼自雄，舍我其谁，而是一种特殊性，即被异质文化所看见了的特殊性，因而具有普遍性”。

 

众所周知，郎逸是后合资时代的标志性产物，它是上汽大众技术存量盘活的自主品牌。起先并没有纳入大众型谱，在开发上由中方主导，故一度没有被业界看好。推出之后，很快被用户接受，市场火爆，社会认可。上市不到一年，销量突破１０万辆，以后年年翻番，２０１７年销量达４５．８万辆，目前累计销量突破３２０万辆。由此成为中国真正意义上的畅销车。

 

时下对追求物质开始有所厌倦的“中国生活者”所创造和消费的一切，其实都可以归纳为“文化”，即属于中国的“文化消费”时代已经拉开了帷

 

郎逸为何畅销？用户说得很实在，经济实惠，它是中国车。早在全新帕萨特开发时，外方就把造型设计放权给中方。外方认为，上汽大众的设计已经具备了市场的悟性和国际化的审美。无独有偶，上汽通用也是这样，几乎所有车型都由中方主导开发，包括全新别克的外形设计，让人眼睛一亮，回味无穷。上汽乘用车的热销车型全都是自己设计，包括海外生产车型，坚守原创，保持正向，敢于突破，尤其是联手阿里开发的互联网汽车，开创了移动互联的新纪元，撬动了传统汽车领域里的一场新的革命。

 

这些都是赋予汽车积极意义所产生的文化效应。如果从中国汽车（合资自主和自主品牌）崛起的角度看当下的汽车设计，可以看到文化的自信渗透在我们的日常生活。从某种意义上讲，时下对追求物质开始有所厌倦的“中国生活者”所创造和消费的一切，其实都可以归纳为“文化”，即属于中国的“文化消费”时代已经拉开了帷幕。其中，汽车先行先试，正在担当起文化输出的历史使命，唯有如此大国汽车才能崛起。

 

主编点评：为何说文化是最后的竞争？

 

汽车竞争到最后是文化。这种意识已被大多数人所接受。当汽车竞争用“颜值”推向“第一卖点”时，已然上升为文化。为什么？衣食足而知礼仪。汽车进化有了时尚诉求，文化也就从幕后走到了前台。

 

从汽车表达变化来看，现如今已经过了安全可靠品质这一关，步入了“卖相”和文化需求。这就像对服装的需求一样，一旦时装化，服饰文化已然成为消费的主体。汽车也时如此。过去，买车首选是品牌，其次是性价比，现在是“颜值”。这种价值取向的递进带有年代感，记录了中国不长的汽车消费史；却从需求到表达上走完了西方汽车上百年的历史。

 

中国汽车消费是从进口到引进再到国产开始，汽车产品也是从淘汰到落后再到同步开始，营销传播亦是从被动到接受再到排斥开始。这样的演变过程，说明在汽车的牌局上中国已经熬过别人出牌期，轮到了自己出牌，甚至翻牌的时候了。这就是以文化输出为标志的自主品牌开始觉醒，找到了适应市场需求的文化自觉，以及本土化的优势，并突破边界，迈向国际。

 

“互联网汽车”问世一举改变格局，自主品牌也一夜之间崛起，汽车“颜值”随后跟进，由此终结了外资品牌的垄断，市场局面开始扭转。自主品牌向上，合资品牌向下的态势已定。这是潮流所致，并非意志左右。背后的关键不仅是产品有了话语权，而是文化的认同有了市场共鸣。风水轮流转，文化是推手。（颜光明）

 

 

 

 

【本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人颜光明，资深汽车记者。１９８５年起，从事汽车报道至今。“汽车有智慧”创始人。著有《轮上风流》《大国汽车》《轮上呓语》等书。本书全文也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络】