全新皇冠的独立宣言是什么？

撰文|颜光明、编辑|禾 子

全新皇冠发布的主题是“引光前行”。开宗明义，重新出发。通过历史、产品、新生，来阐释新的战略和使命和新的主张。应该讲，这是在汽车大变局中新的动向，也是新皇冠的独立宣言，这意味着什么？

“光”的表述是一种形象，态度和方向；代表潮流，时代和未来。那么，全新皇冠品牌有什么现实意义，对于一汽丰田又意味着什么，将面临怎样的挑战和竞争？想必这都是外界关注的话题，事关格局，生存和发展。

皇冠是丰田的王牌，日本的名片，也是日本汽车产业的象征。在日本享有“国车之冠”，上至皇室，下至百姓，都把皇冠当作日本的明星，并上升到非产品的文化意向。对于丰田而言，则是“企业之魂”。

十多年前，在参加东京车展时，看到皇冠展台与众不同，不仅规格高，关注度也高。从某种意义上来讲，皇冠展示的不仅是展品，而是丰田的形象，这与大众和通用等车企一样，凸显的是企业形象，代表了地位和话语权。这种无声胜有声构成了国际车展的文化特征。

所以，皇冠的价值并非产品，而是它的文化主张，即“上下通吃”的市场理念，超出了汽车物理属性的商品范畴，始于汽车，高于汽车，构建了文化的归宿感。在日本，从出租车，到私家车，从政商到企业界的行政用车等，都能看到皇冠的身影，这就是文化认同。

不言而喻，这代表皇冠的产品和技术上升到了文化自信的高度，代表了可以与德、美汽车构成三足鼎立的日本的汽车产业，并跻身世界名车之列，留下了“突破信仰和荣耀的记忆”。同样，皇冠也是中国最早进口的高档轿车，曾在北京和上海作为国宾车备受关注。而丰田落户中国最引人关注的就是皇冠的引入和国产，成为业界一大新闻。由此掀起了豪车由进口竞相国产的战略竞争。

2005年，第12代皇冠国产，上市即火爆，销量一度超过奥迪A6，极大地刺激了豪车市场的迅速崛起，表面看是这是欧、美、日豪车之间的竞争，背后则是一场基于消费理念和价值取向在东西方文化的碰撞中的暗自角力。这是无法避免的冲突，最典型的就是豪车等级的划分，尽管粗放和简单，但客观上还是不同文化在竞争中的折射。不过，最终离不开精神归宿的选择。

有鉴于此，全新皇冠品牌发布的现实意义就在于东西方豪车走向发生了根本性的转变，东方豪车不仅在产品和市场上，而且在观念和认知上都先行于西方，找到了可持续的方向和支点。

首先，全新皇冠的年轻化，以跨界车SportCross、轿车Sedan为代表，展现了一个新的时代气象，惊艳的不仅有消费市场，还有对未来豪华的全新解读。可以说，这是赓续了皇冠基因，并以“东方汽车哲学”焕发出了典雅却又不失个性的审美动感，从而为豪车的“精神豪华”奠定了底层逻辑。如果用“物与人之间的园林”去描述，就会发现，人们对新豪华的认同，实际上就是对“智慧生活”的接受，即由外向内的精神回归。以雷克萨斯为代表的新豪华悄然炙热就是例子。

其次，产品矩阵助力全新皇冠形成了体系化的市场覆盖，并产生群聚效应。由此打破了皇冠产品的单一与局限，进而延伸到SUV、MPV细分市场，以出色的商品力强势回归。除了超强的产品实力之外，主要还是TNGA的造车理念，给了皇冠强有力的技术支撑。但凡接触过全新皇冠产品的人都能体会到康德所说的“概念无直观则空，直观无概念则盲”，全新皇冠产品不仅有内涵，还有灵魂，也就是前面所提到的对“智慧生活”的接受。

再是，对服务体系的重视、渠道网络的便利性、以及用户权益保障等，都做到了全面的被提升，以“皇冠级服务”刷新了行业标准（全维度，全生命周期的保障），让豪华不止于产品，而是无处不在，从而抓住消费者的心理和诉求。这既是皇冠的强项，也是豪车竞争的关键。截至今年底，“皇冠独立展厅”将完成12家，到2025年之前，将增加到40家。此举，足见实力、投入的力度和信心。

“每一个时代都有一个新皇冠”。这是一汽丰田引以为傲的新王牌，标志着汽车制造进入全领域，即从中高端向豪华进阶，结合bZ车系的亮相和发布，一汽丰田也在由燃油车向电动车转型，不仅产品向上，而且品牌也在向上，呈现出全方位的勃勃生机，充满可持续的活力。如果从历史的角度看，过去，以文化强势为代表的欧美豪车有它骄傲的一面，但也因缺少亲和力被舆论诟病。相反，以谦和文化为代表的东方豪车受到青睐，显示出地缘文化的优势，现已日趋被认知。这是基于产品同质和技术相似的文化分野，主要还是因生活态度发生变化，影响了豪车的审美和价值取向，需要“灵魂”来取代的新动向。

点评

从这样的角度看，全新皇冠品牌的发布代表了这种的趋势。就产品而言，能满足对豪车的物质需求，同时也能在文化认同上找到共鸣，就像移动的“精神园林”，在人与物之间取得了平衡。结合当下中国消费者对文化自信的回归，这不正显示了一种人们对智慧生活的向往？也不正显示了对“未来豪华”的解读？我们必须正视，东西方豪车文化的源头不同，受制于环境及应用场景等因素，差异很大，虽眼花缭乱，但最终都离不开听凭内心的选择。有鉴于此，全新皇冠无论从有形的产品到无形的文化，还是精神的意境等，都是为此而来。相信这正是一汽丰田发布全新皇冠品牌的自信所在，同时看到了自己的方位和方向。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）