上汽推汽车直播营销，打“汽车口罩”牌有用吗？

【导语 ：一场疫情把汽车网上营销和服务推到了前台。不仅如此，还把经销商大会和新车发布都搬了上去，从而促进了网上活动的一切可能，成了车企纷纷看好的平台。不过，真正能利用好网络平台达到预期和传播效果的案例并不多。值得警惕的是，因为门槛低，易操作，如果没有内涵和硬核支撑，就会流于一般，不小心还会跌入浅薄或轻浮的泥潭。以往的一些新车发布就是如此，像流星划过天空，瞬间就没了踪影，无法留下印象，打动不了人，传播效果也就可想而知。分析其原因，看来还是没有由头和互动及内容有关。】

​撰文|颜光明、编辑|禾   子

一场百万人关注，50万人参与的汽车直播营销活动打破了当下“汽车停摆”的状态，再次释放生机，点燃活力。掀起了网上直播营销的热潮。火爆之极，红遍车界，为非常时期的汽车营销带来了值得关注的亮点。

这就是上汽乘用车最近借助“情人节”在网上举行的直播营销活动。这场名为“特别的爱给特别的你”的活动是由营销老总和视频段子手合力打造的，他们如同“欢乐戏剧人”，以网红名义引爆网民关注，并同时在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同时播出。一时成为媒体争相热议和追踪的话题。

公开资料显示，此次直播，至少有50余万人观看，并在线互动，长达一个多小时。当然，最应景的是“共话战疫，出行防疫”，最刺激要数送出了价值百万元的“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”大礼，并直接介绍了旗下产品（荣威和名爵）的“三级渐进式健康防护系统”，“零接触购车服务”等，回答了消费者和用户关心的问题，尤其在疫情下如何做好防护，保护健康，安全出行等。

应该讲，此次活动也算是不小的“营销事件”。通过传播，至少传递了汽车消费把人的健康已经摆在了当下最为重要的位置，并当作卖点和牌子在打。尽管这已经不是新玩意（雾霾时也有人打过“雾霾牌”），但今天打的则是“汽车口罩”这张牌，为了防病毒，这就非常及时了。其次是“零接触”营销和服务等措施，也成了非常时期大家关心的焦点。这些虽然都是应景之策，但就要看哪家承诺和硬件落地到位与力度，同时也是检验软实力强弱的关键。

值得关注的是，借助情人节打响“防疫”牌并非新鲜，而是责任，需要硬核支撑。通过直播，上汽乘用车是这样介绍他们的防护科技。其实，他们早在两年前就已开发出高效车载空调过滤器、负离子发生器等三级渐进式健康防护系统，并实现旗下主流车型的全面搭载。承诺“拥有三级渐进式健康防护系统的荣威、名爵健康车，防御力MAX。”对于防护效果，上汽乘用车给出的说法是：高效车载空调过滤器对携带冠状病毒的飞沫核的过滤效率达到95%以上；而荣威、名爵主销高配车型搭载的独立空气净化器，1小时即可达到99.5%的灭菌率；配合上汽为疫情专门推出的UVC便携灭菌灯、360°熏蒸灭菌服务、车新风系统等医用级除菌服务和精品。资料显示，这是国内首家提出“防病毒的汽车”的车企。

此外，在非常时期提供服务方面，上汽乘用车的做法是，联合全体经销商上线提供“零接触服务”，在线就能轻松实现看车、选车、试驾、订车和提车的全套购车流程，让用户足不出户成为有车一族。另外，为保障车主出行无忧，上汽荣威、名爵在疫情期间还上线了宅捷修服务，用户拨打电话可轻松预约工作人员上门进行检测、保养、维修等。这样的措施和举措在平时并觉得特别，但在非常时期就能看出服务体系的强与弱，尤其是硬件和软件是否到位。其实网上提供销售服务并不是新闻，早就有厂家在做，这是营销手段的一场革命。在疫情之下就显得这项基础性营销服务技术之重要了。上汽乘用车在这方面布局比较早，倡导“e生活”，从起步时的“数字化汽车”，到“互联网汽车”等，可以说是汽车网络化的新锐和急先锋。

一场疫情把汽车网上营销和服务推到了前台。不仅如此，还把经销商大会和新车发布都搬了上去，从而促进了网上活动的一切可能，成了车企纷纷看好的平台。不过，真正能利用好网络平台达到预期和传播效果的案例并不多。值得警惕的是，因为门槛低，易操作，如果没有内涵和硬核支撑，就会流于一般，不小心还会跌入浅薄或轻浮的泥潭。以往的一些新车发布就是如此，像流星划过天空，瞬间就没了踪影，无法留下印象，打动不了人，传播效果也就可想而知。分析其原因，看来还是没有由头和互动及内容有关。

那么，上汽乘用车的网上营销直播究竟带来了什么？现在评估它的效果似乎还是为时过早，但引爆同行和外界的关注可以说是达到了预期。保守的50万人参与和互动就是一种传播效果，其次是以情人节为契机共话疫情，适时推出“防疫产品”和“营销服务”等，可谓点子精准，传播到位，关键是百万大礼送出的诱惑是最大推手之一。当然“胖头俞”（上汽乘用车负责营销副总俞经民）的网红效果，加上段子手G僧东的逗哏，犹如“喜剧人生”里的相声 ，演绎了一场形式活泼的汽车营销直播真人秀。应该讲，这在当下车企中还很难找到一位肯放下身段的高管与网民融为一体，笑侃汽车生活和消费方式。

点评

客观来看，网上营销不是什么新玩意，而直播营销活动则是新鲜事，但不是常态化的选项，而是疫情特殊时期的无奈选择。但从反响来看，这将不失为一种传播手段，快捷营销方式。不过，最终还是离不开线下的互动，毕竟汽车是需要场景和体验的大件产品，没有实体支撑，线上活动做得再好也是纸上谈兵。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）