撰文|颜光明、编辑|禾 子

“守得云开见月明。”

现代汽车负责全球销售总经理郑裕锡借助《水浒》中施耐庵的插诗欢迎中国媒体访问现代汽车本部。他用含蓄却不失礼仪的致辞：“ 中国新能源汽车市 场上的竞争日趋白热化，现代汽车认为，与其急于推动产品上市，不如研发具备完美 竞争力的商品，寻找恰当时机应对市场变化。”

开宗明义，道明北京现代科技日为何放在韩国的动因。不过，他承认，外资车企面对中国新能源汽车的崛起，似乎失去了存在感。这种失落和焦虑同样也波及到现代汽车，尴尬的不仅如此，还正在趋于边缘化。这并非敏感，而是日趋逼近的事实。

如何重塑在华形象，重振北京现代士气，提高市场份额？

这是哈姆雷特式的问题，也是亟待发声的态度。

9月11-14日，现代汽车借助北京现代科技日邀请中国汽车媒体来韩国体验，回答外界的关注，释放信息，传递信心，树立新产品形象，展示品牌价值。以“超级技术”的名义向中国汽车媒介全面介绍现代汽车在技术和文化领域的发展变化，提供零距离体验，同时阐述了现代汽车在转型发展中的理念和战略计划等。

资料显示，2022年，现代汽车全球销量已居世界第三，仅次于丰田和大众。品牌知名度位于100个最佳全球品牌的第35名，品牌价值173亿美元（源自国际品牌评选2022年）。从制造到经销网络已遍布全球200多个国家和地区。不可否认，韩系车在欧美已不再是进入，而是融入。

不过，现代汽车表示，他们正在努力超越汽车企业的局限，要成为提供智能移动出行解决方案的全球 引领者。以此，当作愿景和未来发展的空间。在当下全球汽车面临迷茫和新的选择之机，此言一出，不可小觑。这意味着什么？

如果说，二十年前现代汽车留给中国汽车媒体的印象是跻身世界汽车之林的励志故事的话，那么，今天现代汽车所展示的格局和气势令人刮目相看。现在谁还能轻易低估其能力和底气？

机器狗与老虎

访问现代汽车总部大楼，欢迎我们的却是一只机器狗。这是会做肢体动作和表情的“波斯顿狗”。它用前后走动，点头晃脑的憨态，显现出聪明和怜爱，讨人喜欢，随后带着我们去大楼的汽车展厅，就像导游率领一帮游客参观那般，颇为得意，有趣而颇有科技感。以这种方式拉开中国汽车媒体访问现代汽车总部的序幕，这对于我而言不止是新鲜，而是能够感觉到东道主在暗示什么。直觉提示，他们在机器人研发和技术上已经突破汽车边界，进入社交场合，人机互动已然一体化。

这不正是当下汽车领域最关心的话题以及想了解的新技术？智能化，包括互联在内，这是新汽车必备的技术，也是新的亮点。

据了解，现代汽车收购了美国顶尖机器人设计制造公司（波斯顿），这只聪明的机器狗取名就叫波斯顿狗，这既是他们的成果，也预示着他们在汽车智能领域的深度和广度已经超越了汽车本身，介入城市智慧生活，具备了社交能力。此举，可以证明现代汽车智能技术开始介入“社会生命”。其实，早在十多年前日系车也用机器人进行表演，所不同的是，现代汽车这只机器狗暗合了当下数字化大潮的诉求而不是表演那么单纯。

在现代总部两幢大楼中间的大厅里，展示了他们最新上市的车型（胜达）和代表核心技术和高档车型（艾尼氪、捷尼赛思）。其中不仅有燃油车，还有新能源汽车，有混动，还有氢动，解剖车等。围绕这些新车和新技术的讲解，可以大致了解现代汽车在干什么，方向是什么，发展到了什么程度，释放出明晰的目标和信心，包括对于员工共的激励，无疑是一种鞭策。

不过，中国汽车媒体最关心的还是新能源汽车技术，尤其是包括氢动力汽车在内的动作，何时落地中国，风生水起。像全新胜达、艾尼氪等，将会不久在中国推出，包括索纳塔和伊兰特在内都将有全新的车型跟进，现代汽车已在行动。

有意思的是，在汽车展厅的立柱上挂着一幅“老虎”的中国画。铜制的铭牌上用中韩两国文字写着“王者之风”。尽管画的尺幅不大，却也是一种无声的表达，配合展品展示倒是十分应景，不可简单地视为装饰和点缀，而是车企理念的外化，带有内化的性格。这与我二十年前访问现代汽车有所不同，有了文化自信。比如现代汽车特意向我们介绍，同在大楼底层毗邻展厅辟出的空地布置成专门销售鲜花商店，这是员工捐助的公益场所，营造员工关注贫困人群的社会向心力。此外，与欧洲博物馆、美术馆及环保机构合作，进行文化和艺术共创，旨在提升品牌形象，跳出了体育营销的思维，不再是足球世界杯赞助那样功利，尝试以人为本的文化艺术及环保公益等溢出效应，试图在不同领域挖掘新的灵感与思考方式，为打造社会、 环境、 经济多方面均可可持续发展的现代汽车的企业形象。

小马为何是遗产

在首尔现代体验馆参观时正赶上“小马的时间”（PONY the timeIess）展出。在现代汽车看来，这是他们的遗产，也是他们的“根”，并用国际象棋中的“国王”来比喻，相当于产品的基因和车企的文化。

小马（ PONY）诞生于1974年。作为"第一款独立车型（韩国本土制造）"给韩国家庭和他们的生活方式带来了很大的改变，实现了韩国人的家轿梦。于是，小马家喻户晓，其意义是把家庭装上了轮子。记录了韩国经济腾飞，老百姓生活变化的历史，许多实物和日用品，包括家用电器，文娱，电影和音乐在内，折射出社会场景和精神诉求的背景等，小马成了一个不可替代的载体，镌刻在韩国人的心里。从这个意义上讲，“小马的时间”不仅是是时代的记录，也是现代汽车起家的根。

所谓遗产就是“通过展示我们来自哪里，以及如何产生，引导我们朝着应该走的方向前进"，小马就是这种遗产的最好例子。小马时代一直延续到今天，它克服现实困难和为人类传递美好生活，并将继续前进，向未来延伸……

现代汽车南阳研究所，研发出一款未来概念车叫“N Vision 74”，即 现代汽车高性能品牌” N ” 的氢燃料混动车。设计 灵感源自 1974 年 PONY Coupe ， 凝聚了现代汽车最顶尖的新能源技术， 被看作将过去的遗产运用在未来创意的典型案例。这既有设计基因，也有文化理念。负责产品设计的主管在介绍时说，小马的时间所沉淀的是一种精神文化。

无可否认，现代车设计全盘西化，被打上了欧美的烙印，这是不争的事实。以小马为例，这是出自乔治亚罗手笔的车型。今天看来，没有多少新的玩意，一眼就能看出有高尔夫的影子，即便是后来设计的PONY Coupe也都是乔治亚罗的风格。可惜没有量产，而是只完成了一个概念，留下了诸多遗憾。“N Vision 74”推出实际上是圆了现代汽车苦苦追寻Coupe四十余年的梦。在今年的上海车展上，厂家还特地请我去看他们系列Coupe。也就是说，现代汽车终于能在欧洲赛道上看到自己的身影，而且夺冠，实现了对欧洲的追赶和超越，在技术性能上毫不逊色欧美汽车厂家。

现代体验馆位于首尔市中心。发现它被宝马奔驰奥迪展厅所包围。这是首尔一条繁华商业街区，地处十字路口，从空中到地面，体验馆置身在BBA的合围之中尤为醒目，独栋的玻璃大楼，相当于汽车博物馆，同时也具备了体验销售的功能。我问体验馆，这是不是刻意为之，回答是品牌文化体验。厂商认为，这很重要。在海外也有这样的体验馆。我注意到，在韩国，高端豪华车还是洋车多，BBA占据了很高的比例。出入高档场所和宾馆，本国的豪车还是不多，即便是在集市商家门口，高当住宅区，还是外国豪车为主，掩饰不住崇洋媚外心理。

“N”品牌为何西化

“超级技术日”有一个重要环节，就是上赛道体验。在这之前先要普及一下何为“性能车”，其次就是对“推背”和“过弯”，“心跳”等，将刺激体验以话术，感知汽车的属性，技术极致化。

在距离首尔百公里之外的现代汽车试车场，是一个规模超级，硬件设施齐全，不亚于世界一流的试车场地。来此试车考验的不仅是车，还有驾驶者的技术和心理素质。据介绍，试车员基本上都是赛车手出身，年轻且颇富经验，个个身怀绝技。跟着这帮试车员上赛道，几圈环型跑道下来，犹如飞檐走壁，无不对高性能车的了解有了直观的体验和感觉。

这就是现代汽车推出“N”品牌的意义所在。也叫高性能品牌。这是近年来现代汽车重点打造的一个全新品牌，并将其推广到旗下所有的系列车型中，以突出性能车，借此释放现代汽车的技术储存，对潜能的充分挖掘。尽管这是在步西方的后尘，但展示的产品性能已完全不同往日，尤其是在欧美市场的畅销产品，无不与“性能”有关。可以说，这一招也叫“以夷制夷”，不仅征服了欧美消费者，同是也取悦消费，胜过欧美同级车尝到了甜头。不过还是有人要问，现代汽车既然在海外买的很火，为何在中国的销量却低迷？显然，这是一个“文化问题”。想当年“韩流”兴起时，北京现代的销量不也冲破了百万级的奇迹？

现代汽车试车场地有一个产品展示大厅，摆放了六款全新的车型，代表了现代汽车当下的产品实力和对未来的产品走势。比如有两款全胜最新款的SUV车型，分混动和燃油，包括改装；其次是索纳塔和伊兰特的性能车，由外至内，十分利爽；再是艾尼氪混动和“N Vision 74”氢动概念车等，生机勃发，锐气逼人，尤其是将艾尼氪赛车，呈现赛道英姿，将“N”品牌推向了性能极致的巅峰。

从性能车到性能品牌，这是现代汽车的觉悟，摸到了汽车年轻化的门道，把握住了其诉求和渴望的要津，不论是传统的燃油车和新能源汽车，都脱离不了对汽车属性的追求和信仰，为赛道而生已不再是西方的专利，而是所有汽车厂商必须遵循的铁律。汽车西化，胜过西化，现代汽车在这方面做得很彻底，长达50年的摸索和经验积累，不会作诗也会吟了。

据所见所闻，现代汽车的产品价值和所赋予理念被低估了。郑裕锡在交流中意识到，要改变这种被低估不仅寄希望于产品，重要的还是文化，推出“N”品牌，打造或重塑现代汽车形象就是一个带有全球性的战略举措。他说，为销售一线的经销商提供可直接应用的各类营销 TOOL ， 摆脱原有以性价比和价格为主 的沟通模式，确立可传递品牌新价值的制度，引进更灵活、 更经济的渠道运营方式， 制定全新经销商设施标准，加速以核心经销商为主的渠道升级，打造全新展厅体验。

摆脱性价比，提升产品能级，打造N品牌，以文化（展厅体验）为抓手，树立新形象，这是此次在韩国举办“超级技术日”的真正目的。郑裕锡表示，现代汽车将充分利用 2023 年成功上市的新车 MUFASA 和 Elantra F/L ， 进一步提 升销量，扩大 15 万人民币以上的高收益车型 ——Sonata 、 Tucson 和 CUSTO 的销量比重，凭借以收益性为基础的营销体系，进一步改善北京现代和经销商的收益。此外，为了提高顾客体验满意度，现代汽车将利用 2023~2024 年上市的 MUFASA 、 Elantra F/L 、 Sonata F/L 和全新 Santa Fe 等车型，打造年轻、 干练的全新品牌形象。

匆匆一瞥的再思考

韩国现代汽车正酝酿如何翻篇，已经在谋划将朝着科技公司转型，目标是城市智慧出行。尽管形式上改变了，其实本质并没有变。与过去和现在都在举“以人为本”的旗帜不一样，格局发生了变化，胃口也由过去从解决陆地上的“温饱”，依赖海外，到现在要向空中“找出路”，透露新的野心和抱负。

“纵观现代汽车的历史和近距离的接触，谁也不会再轻视或小看现代汽车了。用比较和分析的眼光来看，现代汽车的成长和发展确实很值得我们思考。他们的自尊，不愿作外国汽车公司的附庸，发愤努力改变自己命运的精神，敢于起步就与世界市场接轨的思路以及运作模式等，为我们提供了发展汽车业值得借鉴的经验。”

这是我在20年前首次采访现代汽车时写下的印象。感慨的是，现代汽车是在没有基础和资源下发展起来的车企。如今，他们把起家的小马当作企业遗产推崇，上升到精神层面膜拜，化为不改初衷的奋斗动力，并在汽车高度发达的西方开枝散叶。然而，现代汽车如今在中国市场照搬其西方套路未必有效。

点评

现代汽车虽然在全球表现很强劲，但也很清楚在中国的处境，感受到前所未有的挑战。即便是现在推出全新的索纳塔和伊兰特，毕竟消费环境和用户诉求与从前大不相同，哪怕是全新的SUV和MPV也很难吸引眼球，尤其是处在消费升级和市场多元诉求的今天。内燃机汽车向电动化时代加速转型，中国市场这种趋势比全球其他任何地区都更令人瞩目。打性能牌以及推新能源汽车，这将是现代汽车在华重拾信心的重要筹码。但是，未来不仅是产品层面的竞争，从卖车思维转换为品牌体验，这对现代汽车在华的合资公司北京现代而言是新考验。

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