瑞虎为何出“村超版”？

撰文|颜光明、编辑|禾 子

有人问，瑞虎7村超版是不是属于汽车下乡？也有人问，这是不是在蹭流量？不过，圈内人更多的是把它看作是市场内卷的又一新动向。

显然，瑞虎7村超版不能简单地归之于汽车下乡或这种政策的延续，而是寻找市场突破、产品下沉的必然选择。这也不能单纯地看作是蹭流量的借势，而是提升品牌知晓度新的策略，或者说是一种创意营销。不论怎么看，这是受市场逼迫，市场内卷加剧的结果。但从长远看，这也不失为战略调整的思路，或是方向，也是必须深耕的支点。

今年“六一”儿童节，奇瑞汽车在“村超”发源地的贵州榕江发布了一台“村超版”瑞虎7，打破了“全球车”的最低价（6.99万元），设定了“新的产品价值标杆”，旨在打造“小城大叔”概念，提供“小城生活方式”的模式。这与享有补贴拉动消费有所不同，而是导入文化，提升品质消费，惠及民生所要表达的观念输出，试图寻求共鸣，找到“双向奔赴”的结合点。

此举，动静不小，反响不俗。来自四度传播研究院(SAC)™后台数据显示， 6月1日（周末）关于“村超”全网互动声量达到了1460万条，是上周末的4.2倍。其中瑞虎7村超版上市反响不小。其次，全网关于“村超”和公益相关的互动声量572.8万条，是上一个周末的31倍。其中奇瑞给村超带来的与公益相关的全网声量，占了村超公益相关流量的48.9%。

这两组数据证明，瑞虎7打“村超”牌是有备而来，并非心血来潮，而是一种营销策略，借助“村超”引发关注，提升知晓度，显然已然达到预期。现场观察，打“村超”牌至少在创意、精准、热度三大要素上助力瑞虎品牌的传播得到了超值流量的回报，销量看来并非重要，而观念输出则不可小视。对于奇瑞而言，来榕江是“梅开二度”。去年奇瑞就与“村超”因公益而结缘，今年则是此合作的延续和深化，而瑞虎7村超版上市就是这一成果的具体体现。

近年来，奇瑞公关传播营销做的风生水起，声量大幅提升。他们放下身段，融入当下，打破产品生硬和理工男的呆板，让人与车合体，互为交流赋予亲切和温度，引发不同程度的共鸣和关注，拉动了销量提升。比如利用“小黑板”，不但在车展上开课，也在工厂里举行，用技术奇瑞的“工程师文化”来传递厂家的造车理念和文化属性，并在表达和呈现上以淳朴和实在的形象露出，不论是上至高管，下至员工，几乎全员参与公关传播，不能不说这种“全员意识”颇有互联网的全民化思维。尤其在很短时间内打造的“旅行+”捷途品牌就是很值得研究的案例。

在瑞虎7村超版上市现场，又一次看到“小黑板”。这次讲的不是机械物理，汽车构造，产品性能，而是走遍世界都不怕的“全球车”瑞虎7的应用场景，即在四大特殊气候条件下的使用工况及表现，以此连续三年获得出口第一，销量高达80万台的业绩，无愧于J·D·POWER中型经济型SUV魅力指数第一的车型，跻身澳新ANCAP五星安全认证的放心车。过硬的产品和实惠的价格，以及最简朴的上市仪式，打动的不止是当地的消费者，还引来了意大利球星法比奥·卡纳瓦罗的参与，甘愿为村超版站台和点赞，完全出于对奇瑞汽车的认可，并融入“村超”足球的互动，提升了奇瑞汽车的影响力。

与以往新车上市活动不同，瑞虎7上市借助“村超”影响力，定制“村超版”，以“全球热爱，超实在”的结合点（卖点设计），举办了一场由媒体、厂商、“村超”三方参与的“奇心协力杯公益慈善足球赛”，将新车上市活动推向高潮，在传播上产生了新的热度和流量。

“小城大叔”、“在榕江，看世界”、“小城生活方式”……

这都是因瑞虎7村超版产生的话题和思考。所谓“小城大叔”是用户画像，表明奇瑞谙熟市场和需求，对四、五线城市的了解，并提供了接地气的产品和对应的心理诉求。用当地人的话说，这是一款内外兼修有品质的好车，拉近了与一线城市的距离。此外，通过足球互动方式为介质，与国际球星交流和慈善公益合作等，扩大了文化视野，由表及里地实现了跨界深度融合（爱村超，爱奇瑞）；再是，把小城架在车轮上，让汽车文明介入生活，不仅为民生，提高小康社会的物质水平，还将汽车改变生活的多种可能性溢出，一步跨越当下性具有积极意义。这就是观念输出的城市化进程的现代性，不是口号，而是物质化的推动。

在上市现场和公益足球赛，以及慈善活动中，我们看到“汽车后备箱集市”所呈现的活力带来的精彩已不再是交易和观念改变那么简单，而是汽车“村超思维”正在落地，对于市场把握有了零距离的感悟。有趣的是，在当地早上的马路集市里，还能看到挂有上海牌照的瑞虎，说明汽车参与流通已不局限于地域的载体，而是“潮水带星来”的无限可能的希冀。在为首批瑞虎7村超版用户送上花篮的交车仪式上，可以欣喜地看到瑞虎品牌已是榕江小城的明星，因“村超”而打响的瑞虎品牌正在深入人心。

奇瑞品牌的特性是致力于用户价值、可靠性、有温度感。给用户带来“超预期和惊喜”的体验。奇瑞高层在不同场合一再表示，“我们要做老实人，做实实在在的产品。”这一点，从上市活动的细节中可以看到，没有胡里花哨的噱头，也没有漂亮的话术，而是在一所职业学校的操场上用竹子搭建的活动场地（背景板），宣布瑞虎7村超版上市，公布的价格也是令人动心的“震撼”（全球车起售价才6万元级），创下十万元级以内最具价值的汽车标杆，兑现了对用户“惊喜”的承诺。

奇瑞是个年轻的汽车企业。至今不过24年，却已是汽车自主品牌中最活跃的一面旗子。这不能不说是“奇迹”。截至目前，奇瑞集团全球汽车用户突破1380万，其中海外用户370万。今年4月，奇瑞控股集团销售汽车182,049辆，同比增长43.7%；其中出口89,377辆，同比增长18.3%；新能源销量32,995辆，同比增长165.2%。1-4月份，累计销售汽车711,653辆，同比增长55.7%。

在乱云飞渡、喧嚣无序的汽车竞争环境中，车企沉浮，大浪淘沙，可谓“你方长把我登场”，乱哄哄，似乎都处在不确定的混沌之中，而唯独年轻的奇瑞却云淡风轻，收放自如，成了打牌高手，岂能不怪？如果了解奇瑞借势“村超”的思路和策略，就不得不看到汽车自主品牌的成熟已不再是在产品上的追逐，而是脑洞大开的汽车新玩家。

点评

在“村超版”瑞虎7上市现场和公益足球赛，以及慈善活动中，我们看到“汽车后备箱集市”所呈现的活力带来的精彩已不再是交易和观念改变那么简单，而是汽车“村超思维”正在落地，对于市场把握有了零距离的感悟。

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