撰文|颜光明、编辑|禾 子

来哥德堡最大的心愿是去探访设在老城区里的领克体验店。原因不外乎有三：首先是零距离感受这个品牌在当地的影响力有何现实意义；其次，在欧洲，尤其是北欧，对于这个全新品牌是如何评价，代表了怎样的趋势；再是，这个品牌究竟颠覆了什么，又带来了什么，对当下有何启示？

想必这样的探访不会轻松。可以说，这是有备而来的实地考察，更多是基于对领克汽车的了解和对其品牌的解读具有现实意义。

为何要创建领克品牌

记得八年前，业内在谈到为何要创建领克这个汽车品牌时，以为这是领克团队凭借他们对汽车的了解和经验为我们提供了一个与众不同的汽车品牌而已。其实不然。这是一群有志于汽车的专业人士，他们怀揣小小“野心”，试图颠覆汽车传统，以及观念和思维，别立新宗。这无疑是挑战，也是勇敢的尝试。

这帮谙熟汽车的“老法师们”，大部分是来自原沃尔沃汽车公司的“老将”，有着丰富的造车经验和研发能力，比如大家熟悉的原沃尔沃设计总监彼特•霍布里等。他们热衷于一个全新汽车品牌的创建，并非心血来潮，而是深思熟虑的决心，押上了自己的声誉和职业生涯，用他们的话说，挑战自我，跳出程式化汽车套路，尝试新的“玩法”。他们意识到，这是一个全新的平台，也是历史机遇，可以释放他们的潜能和智慧。其中，不按常理出牌的体验式营销，就是一种颠覆，即将共享（创）理念介入汽车营销，激活消费，融入生活，在文化意识形态中重新让汽车作为社会介质活跃起来，焕发生机。

当时有人觉得好奇，以为是 “天真”的想法，吃饱了撑的。表面看，他们好像厌倦了程式化的设计和开发，玩腻了传统汽车那套游戏，想换一种方式寻找刺激，尝试新的探索。这与国内不少汽车品牌过于热衷功利的赤裸不同，显现出淡定的成熟与智慧，就像学院派的专家学者在做学问，提供解决之道，而非套现的某种企图。比如，他们拿出数据进行理性分析，不得不承认，显现出他们对汽车认知的深度，判断的靠谱，决策的科学性。

“如今，汽车在整个生命周期中真正在运行的时候只有4%的时间，这就意味着96%的生命周期中，这些车辆都处于停滞的状态。如果一个制造商生产的产品只有4%的时间在使用，怎么能说自己是一家可持续性发展的制造商呢？”

这是足以令人吃惊的事实却很少有人去思考。这不正是我自己的亲身经历。我有一辆车已经12年了，行驶里程却5万公里不到，来哥德堡之前拿去保养和年检，4S店说，你这车等于没开又来保养了？这令我烦恼和困惑。同样，有不少有识之士也有我的同感和经历。这是普遍现象。研究认为，如果汽车过度发展，而无所节制的话，就会“过犹不及”。事实上，私人汽车利用率低，社会效益差，不仅在国内凸显，在国外早就如此，已然是个严峻的社会问题。有鉴于此，领克汽车的诞生在很大程度上就是在这方面寻找突破，试图提供有效的解决方案——汽车分享。

构建全新的理念

如今，领克品牌在欧洲开始被接受，现已收获口碑，先后在欧洲7个国家和地区开设了12家体验店，订阅会员数量超过23万，分享和售卖了超过7万辆，成功进入欧洲7个主要市场，欧洲当地用户品牌认知度已达13%，雇员持续上升，分属45个国籍，80%的员工之前都没有从事过汽车行业的经验。由此，构建了领克多元而丰富的文化生态。

这就印证了领克汽车创建的初衷，摒弃了原来的商业模式，不是从产品出发建造一个品牌，而是从消费者出发，了解消费需求，提供与众不同的全新出行品牌。这就是“生而全球，开放互联”超越同行的全新理念。

那么，这意味着什么？

调查显示——

首先，世界各地的消费者更愿意为做点什么花钱，而不是为拥有什么花钱消费。以这样的角度观察，体验要比拥有某件事物更为重要；其次，无处不在的互联需求，即出行和互联是相互关联的两个重要的趋势；再是，可持续的文化需求，代表了全新的消费观念，具有开拓和内生性的重大改变。

他们认为，领克与传统汽车有所区别，最大的不同并不是产品本身，而是体验。事实表明，产品和模式等都可以复制，唯独体验不可复制。对领克而言，通过营造与众不同的体验，讲好品牌故事，让传统汽车很难追赶。这就是领克在欧洲市场能够获得成功的重要原因之一。

实地考察，领克在国内的成功不也如此？不止是车，而是“共享”理念，打开了一个全新汽车的视角，这就是有别于传统汽车的突破和创新已然成为现实。

所谓“订阅模式”，就是短租模式，让用户通过比较低廉的价格来获得车辆一个月的使用权，包含了所有服务，其独特之处在于“分享”，如果用户使用了“订阅模式”，手机应用上就会出现“是否可以共享所租用的车”的选项。这样，用户通过汽车共享一个月能挣到900多欧元费用，而付给领克的租金只有550欧元。从这个角度来说，消费者可以通过汽车分享模式开始盈利。

就是这小小的共享支点，撬动了汽车传统思维的改变和营销变革，带来欧洲汽车行业不小的震动。

据介绍，领克在欧洲营销做得十分谨慎和克制，前期的策略是基于欧洲当地市场和用户拥车习惯，进行本土化营销，让领克这一新品牌快速进入当地消费者心智，建立欧洲消费者对领克鲜明的品牌认知，目前还没有投入太多资源，只有领克01一款车型。因为欧洲是以个人或者小家庭为主的出行市场，很多车型都非常小，而领克01这款紧凑型SUV可以满足他们70%的出行场景需求。从分享角度观察，欧洲路上跑的20%以上的领克车，基本上都使用过分享功能。这就是说，领克共享服务和功能在很大程度上对提升品牌传播和影响力起到了不可忽视的示范作用。

敢在欧洲挑战新模式

这是领克在欧洲值得自豪的地方。观察人士分析，领克之所以能够在欧洲出行服务行业中占有一席之地，得益于“订阅制”的推出，同时还提供分享功能，以及类似于体验店，能够招募会员等。这就是将订阅制模式、汽车分享功能、会员结合在一起“打包”提供给用户，使领克在欧洲市场捷足先登，这是令其他厂商羡慕却不又具备的模式。

深入了解欧洲市场不难发现，由于部分欧洲汽车不思进取，傲慢自大的惰性，给领克汽车提供了机会，不仅是产品，还有全新的理念和价值取向，一举成为欧洲后来居上的品牌。从比较优势来看，领克运营成本是普通主机厂运营成本的三分之一。他们的目标方向很明确，就是要成为未来出行的服务品牌，同时又能够提供自己的产品，而不仅仅以产品为主的车企。

很显然，这与纯纯的销售不一样，而是一种“消费共创”，建立全新品牌认可度不可或缺的载体。必须看到，对于汽车分享、共享或者订阅这样的概念，对主机厂而言未必最爽，他们更愿意直接把车卖掉尽快回笼资金。从这个角度来说，汽车共享这个理念和主机厂所要实现的销售KPI之间有一定的冲突。不过，领克收获了23万订阅制会员的事实似乎已在证明，“汽车分享和共创”的理念不仅可行而且已经被接受，并获得了社会共鸣。这种通过车主和粉丝口口相传建立的口碑不就是对传统汽车及消费的颠覆？

“关键还是利益和服务的输出。”有关人员介绍，用户不用承诺至少绑定12个月、24个月才能享受的服务、购买这个产品只需付550欧元，订一个月就可以成为领克订阅制会员。统计显示，这是用户选择领克最为重要的原因。只需550欧元就可拥有汽车的使用权、租赁权、转租权，对他们来说具有足够吸引力，同时证明，领克的订阅制商业模式是可行的，并得到实践检验，可以推广的消费理念。

此外，通过用户画像，发现他们有很多特点高度一致，比如受教育水平高度相似，男女比例50比50，而且大多数围绕城市而生，文化气质和意识相近。而对领克而言，看重的是从会员群或者粉丝群中区分出哪些是拥车族，那些是共享族，有助于用户属性的甄别和服务提供。

这是汽车消费趋势。有人说，在欧洲需要花10年时间才能完成的事情，可能在中国只需要1年就可完成。有关专家分析，这种“订阅制模式”同样也会适合于中国市场的需求，目前领克已经在国内部分区域试点运营。比如领克Co客模式就源自于此，视用户为品牌的一部分，深耕用户生态，打造圈层，凝聚车主，建立共享联盟，延伸至各行各业。也许，这就是领克在很短时间内就获得成功的秘诀，不止于车的真正原因。正如领克车主所说，他们在接受汽车分享的同时，也尝到了共创的喜悦，对于“开放互联”有了更加清晰的代入感。这就为领克品牌崛起注入了强大的生机和活力。

“不止于车”的意义

所以，当我探访哥德堡体验店时一点都不陌生。这里的氛围都很亲切，为“开放互联”提供了合作共享平台，关键是为志趣相投的年轻人创造了一个社区。没有夸张的装置和噱头，而是内涵丰富且多元的实用场地，包括视听、吧台、演讲、音乐、摄影等交流区域，还有户外用品和其他商品的购买或合作选项等。环境舒适，随意轻松，成了年轻人体验当下生活和共享（创）的好去处。

对此，欧洲媒体评论道：“领克汽车线下体验店更符合新世代潮人的生活方式，集合了新锐设计师的智慧，在这里你不仅可以走马观花参观，更能实际加入到体验店众多活动中来，成为社区的一份子。”

我问体验店的工作人员，来店人员多吗？主要是那些人？回答是晚上多，白天主要是来此“工作”的年轻人，他们埋头于手提电脑，或在房间里交流和谈事。环顾四周，这里人气旺盛，惬意松弛，有氛围感。

“这种生活场景不限边界，合作伙伴多为跨界品牌。在这里能找到关于生活的一切灵感与美好，可欣赏，也可以购买合作伙伴的产品或服务等。”线下体验越来越多元化，即由“车辆销售”转到了“车辆使用”，用户可自行选择订阅式短租、长租或者直接购买车辆，让用户拥有更为便捷的出行体验和选择。所以，领克在欧洲已率先实现了由汽车制造商，向出行服务商的角色转变。用业内人士的话说，这就是领克汽车在欧洲获得成功的真正价值，具有划时代的意义。

北欧人喜欢静，消磨在室内的时间比较长。体验店的风格趋于高冷，优雅而精致。即便是随意的摆设也很讲究。所以，这种温馨从细微末梢中就能感觉到，在深度的细腻中传递出情感的温度，就连思想都不会枯燥和冰冷，背后则是文化的静水深流。

有人告诉我，双休日，有父母对孩子说：“今天我们去经销店玩一玩？”这是以往从来没有过的事。因为在体验店里可以接触到各种文化消费形态，不只是好玩，还有是数字化信息带来的开放和碰撞同样有吸引力，而且顺应当地的潮流文化不仅酷，还潮，带有时尚的趣味和情致，就连小孩都喜欢。体验店的店面设计简约，低调朴实，但进入店内，就有一股以汽车为介质的文化场域，不仅有吸引力，还证实了“欧洲消费者更愿意为体验花费，而不愿为所有权花费”并非虚言。

在哥德堡领克体验店探访的所见所闻，证明了领克的洞见是对的，战略决策具有预见性和领先性，是站在时代桅杆上对汽车变革的开拓者。可以看到，领克汽车在欧洲的成功并非偶然而是必然，其贡献不仅是思维观念的转变，而且开启了汽车分享及共享（创）理念的全面落地，并对汽车过度消费率先说不，提供了“不止于车”的解决方案，呈现了汽车可持续发展的动力和文化性，具有普遍的借鉴意义。

基于欧洲当地市场和用户拥车习惯所进行的本土化营销，灵活拥车的创新商业形式，领克这一新品牌快速进入当地消费者心智，建立欧洲消费者对领克鲜明的品牌认知，让他们可以更加轻松地体验领克产品，截至2023年底，欧洲当地用户品牌认知度已达13%。领克以先难后易、出口创牌的策略扬帆出海，在汽车产业最成熟、最发达的欧洲市场首创订阅制商业模式，并通过此模式快速提升了品牌认知度。不过，领克不止步于“订阅制”。

2024年，领克品牌将加大欧洲市场传统销售的比重，与订阅制商业模式互相配合，因时制宜，厚积薄发开启国内、国外双循环。

点评

领克在欧洲究竟颠覆了什么？不止是车，还有“共享”理念，领克打开了一个全新汽车的视角，让有别于传统汽车的突破和创新已然成为现实，证实了“欧洲消费者更愿意为体验花费，而不愿为所有权花费”并非虚言，在文化意识形态中重新让汽车作为社会介质活跃起来，焕发生机。

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