红旗能否借力故宫构建汽车“元实力”？

撰文|颜光明

2019年1月29日，一汽集团红旗品牌与故宫博物院正式达成战略合作。双方在故宫博物院建福宫花园举行了合作签约仪式。双方将秉承“传承与创新”的宗旨，融合东方美学与现代创新，共同打造中国品牌IP，从文化、公益、教育等多个层面传承和推广中国文化，弘扬文化自信。根据协议，红旗将在未来三年内作为故宫大型活动指定用车，联手展现中国品牌的实力，展示国家形象。

这是一个值得纪念的日子。对于红旗与故宫来说，此项战略合作，是一次高层次资源整合的大手笔，也是一次高层次文化联盟的尝试。毫无疑问，它的携手意义已经超出单纯的商业范畴的各取所需，而是一种意识和观念的共识，更是一种文化自觉的行动。此举对于汽车行业来说，也许是一个值得记录的历史性事件。它的意义并不仅局限在一种文创和品牌传播的狭义；也不仅局限在“故宫传承”和“红旗新生”那么简单， 而应是合力构建中国汽车的“元实力”，试图形成超越技术和产品等具体制度的长久性竞争优势。

汽车本身是一种物化的文化。红旗作为中国汽车品牌的代表，应该看作“汽车中的汽车”，也是中国文化的具体体现，但更是被视为“国之重器”，上升为国家形象，产业的化身。如此重要的身份背景，现与国之瑰宝的故宫联结在一起，可以说，这是珠联璧合的“车轮上的故宫”，或“故宫上的红旗”，呈现出一个从古至今可以触摸并感知的中国。这种意向所产生的深度和广度及高度正当时，可谓任何产品和技术所不及。这就是国家级的综合竞争优势。

红旗是公认的豪华车，它不仅拥有商品极致的概念，而且拥有奢华的感性元素，同时它还有地位的象征和政治的因素。这是其它豪车所不可相提并论的缺失。这种优越性已经上升为一种精神的情结和对于国体的认知，曾是普通人心向往之的膜拜。在很大程度上，红旗是与大屋顶、天安门、中山装连在一起的符号，代表的是中国。它之所以被视为“国之重器”多半是指精神价值，现代性的理念和担当。如今有了故宫作为合作背书，也就有了文化之根，品牌之魂。

众所周知，豪车竞争是文化的竞争。这里所包含的内容很多，亦很繁复，更是车之极品的巅峰之作。尽管如此，豪车功能无非是两种，一是有钱人的高级玩具，要不就是礼仪的载体。但最终都离不开以商品为基础的物化，变成精神层面的文化呈现。当然，作为文明的产物，其中具有时代性的杰作不是被收藏就是进入博物馆，由此产生的人文和历史也就丰富了我们对于过往及当下社会形态和生活方式的了解提供了实证依据。

回顾不长的中国汽车消费历史，提到豪车总是离不开西方的那几个牌子，以及留下的那些耳熟能详的品牌故事，就如同肯德基麦当劳可口可乐那样，潜移默化地在影响我们的生活。尤其是那些豪车，现在哪个小孩不知道？又有多少人觉得陌生？而欧美豪车在中国的“洗脑”和灌输，几乎是不遗余力地在渗透和植入我们的脑髓，左右我们的生活态度和价值取向，不仅在广告和体验上，还在意识形态上都在抢占传播的高位。最典型的就是上海几个地标性建筑（上海演艺中心、原世博中国馆、上海赛车场）都被德系三大豪车所瓜分（冠名），一些知名文化场所也被国外豪车品牌所占领（冠名）。

这是一个难以理解的现象，就连老外都觉得匪夷所思。文化的失守如同市场的沦陷一样，不容乐观。如果说过去的汽车市场是以合资品牌为主导的话，那么今天的豪车市场依然是外资和合资品牌的天下。有人说，中国汽车产业是缺钙的巨人（指的是硬件和技术），而深入了解，不尽然，其实是文化觉醒的缺位。即便是今天自主品牌有了起色，还是文化自信不够。根子何在？如今，某些汽车自主品牌小有成功就开始动辄亮家底喊口号，言必海外研发，请人去参观，高调邀请老外帮闲，不惜工本参加海外车展，力气都花在想证明自己，而不是构建自己的文化自信上。

今天，红旗与故宫联手让我们欣喜地看到，中国汽车在品牌传播和文化自信心上终于有了感觉，找到了根，而且有了方向。关键是有了构筑“元实力”的意识和行动。首先值得关注的是，红旗品牌在传播上有了高度和厚度，赋予了清晰的文化属性和辨识度；其次是营造了能在国内外认同的共鸣气场。再就是抓住并契合了国家崛起的需求和表达欲望。如果我们不再被纵向高速发展的汽车业所左右变得激进或浮躁，而是从横向国际比较中看到中国崛起的内生力和巨大市场需求，就不难找到自己的方位和自信力之所在。

自进入新世纪以来，国际上就流传着这样一句话，叫“不在中国成功就在世界败北”。同样，在国际汽车界也流传着这样一句话，叫：“得中国者得天下”。这些都是已被证实的不争事实。前者是1999年上海财富论坛上的共识；后者是国内市场国际化的证明。尤其是汽车的“中国化”正在改变世界汽车格局已然不是空话。处在这样的环境下，我们不得不重新审视和构建超越单一模式的竞争，即将“国家规模、族群构成、价值体系、人力资本以及国家定位等较为间接但更为根本的因素汇聚于一起，形成超乎寻常的竞争力”。用专家的话说，把这五个与中国特定的历史和文化传统相连的隐形因素对经济和社会发展所产生的终极驱动作用，界定为一种超乎各种具体制度、举措及影响力之上的“元实力”。

禾颜阅车点评：

有鉴于此，红旗具备了这些要素，完全可以跳出在一个盘子里抢豆子的竞争模式，以构建“元实力”的思维创建别人不可替代的优势，形成长久性的竞争力。如果说红旗新生是振兴一汽抓住了牛鼻子的话，那么，红旗要走的路应该是代表国家综合竞争优势所要形成的一种“元实力”，否则就难与“国之重器”的名头相匹配。我们应看到，随着国力的增强，汽车自主，品牌（自主）向上，合资向下，产品趋同，已然是不可违逆的时代趋势。红旗的奋斗，应该是行业的奋斗，更是中国的奋斗。从这样的角度看红旗与故宫的战略合作，可以视为中国汽车的文化觉醒，意识到汽车的竞争最终都离不开文化的竞争。

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