从皇冠想到品牌身价

提起皇冠就会想到丰田。十年前，皇冠一度宣布停产，引起很大反响。原因无非有三。第一，车型老了，确实到了"产品生命周期"；第二，它早已有了替补的"接班人"——凌志（后改名为雷克萨斯）；第三，消费结构发生变化(买高档车，有奔驰、宝马等可选，买中档车有佳美（国产后改为凯美瑞）、雅阁等跟着)。但事隔四年左右，丰田宣布经在中国天津国产，再度引起反响，原因也无非有三。第一，重塑丰田品牌在华形象；第二，唤起历史记忆；第三，表达在华战略信心。

作为丰田的旗舰车型，皇冠问世之时，并非是作为高档豪华车定位，纵观其车型的演变史不难看出，它的身价是一步一步被抬起来的。

同样，丰田在中国大陆被家喻户晓功在皇冠。在商品稀缺年代，皇冠先入为主（上个世纪60年代作为进口车率先进入中国），捷足先登，成了一种特殊享用的记忆。尽管属于出租车行业进口最多的车型之一，但多数还是用于接待外宾，又无其它车型可比，身价自然也就上去了。然而，进入上个世纪90年代，皇冠韶华不在，亦已被其它进口车型替代。丰田前会长奥田硕不无感慨道，以前在上海还能看到皇冠（出租车）现在都被桑塔纳替代了。随之，那句脍炙人口的广告语"车到山前必有路，有路必有丰田车"也被隐去。

记得丰田宣布与一汽合作时祭出皇冠这张王牌，招人眼球。2005年3月，新皇冠上市。丰田借此以庆贺天津一汽丰田第二工厂落成。这无论是对一汽，还是对丰田都有着特别的意义。正如人们所预料的那样，此车尚未上市，已被订购一空，用当时一汽丰田负责销售高管的话说，这是被当作最受市场期待的车型，当年就脱销了，火过了奥迪A6,成为抢手货。一位经销商说，皇冠当时不愁卖，一车难求。

皇冠走俏没有悬念。当时，作为新车型，除了国产奥迪A6外没有竞争对手。独享一块豪车市场的蛋糕。由此，引起业界思考的是，皇冠的商品力成就了它的口碑和产品的认同度，以"全能优秀"理念掀起"皇冠旋风"。尽管如此，作为以生产市民车出名的丰田车要想一步成为"贵族"，除了历史的沉淀之外，看来还要有与众不同的技术绝招才能取信于市场的认可。

事实上，皇冠重出江湖有雷克萨斯技术在背后支撑。尤其是第13代全新皇冠推出，其奢华与技术含量用经销商的话说，实际上就是"雷克萨斯"的贴牌，懂行的人都知道，这在同级豪华车中属于性价比较高的车型之一。加上服务和产品的可靠性，此车的商品力成了丰田品牌的旗舰和灵魂。专业试车，性能对标显示，全新皇冠（第13代）要优于同级的竞争车型，无论从内到外，还是从驾控到性能，甚至配置到感觉（加长），新皇冠可以说是名副其实，脱胎换骨的豪车了。然而，相对于德系豪车，其影响力和竞争力却在弱化，即便是与自己的同胞相比，也远没有雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪那样有号召力。那么，其原因何在？

尽管新皇冠商品力无可挑剔，但品牌形象还是停留在"丰田"的概念上，犹如辉腾和途锐，不管你如何努力，哪怕将产品做到极致，品牌属性依然是VW(大众)。为什么？也就是说，全新皇冠也许有很强的产品价值，但未必能体现吸引人的豪车价值。尤其是年轻富有阶层寻求的不仅是产品的高级感，还有时尚和新锐的生活方式，或代表个性与仪表的"符号价值"，他们已不满足传统意义上豪华和高档的定义。事实上，那些威仪式的奢华和礼仪式高贵已经成为"八股"，令人厌倦，审美疲劳。这种现象不仅存在于单一的皇冠车上，就连宝马奔驰奥迪等也在寻找突破。从奥迪A5到宝马X1,再从英菲尼迪的G系列再到雷克萨斯IS300C敞篷跑车等，可以清晰地看到，这些豪车品牌都有丰富的产品体系在支撑，通过对各细分市场的"诠释"，在不断地丰富品牌的内涵和张力，集聚人气和消费气场（变化造型、增加配置、提高性能）。

相比较而言，皇冠作为豪华品牌显得势单力薄，缺少支撑，即光有树干而无枝叶，其品牌之树也就难以茂盛。其深层原因就是消费诉求被限制（缺少多元化的产品），又受到丰田品牌形象的固化，难以突破自己，这就难免不陷入附加值的瓶颈。毕竟消费的多元化和小众化在豪车日趋繁荣的今天，如果再固守"一招鲜吃遍天"的理念，显然已不适合时宜，而没有新的文化价值注入产品又怎能打动消费者？

(首发《东方早报》|2010-06-17)