埃尔法与汽车消费三段论
自去年埃尔法进入国内销售以来，一直处在供应紧张的状态，出现了一车难求的现象。为了解真相，笔者走访了上海几家广汽丰田渠道的经销店，情况基本属实，此车不仅没有现货，而且订购也要等上很久。这是什么原因？经销商说，主要是货源紧张，再说，此车比较特殊，深受演艺明星和企业家青睐，在珠江三角洲和香港十分流行，另外，也不排除受跟风等因素的影响。
其实，年初就传出不少影、视、歌明星看好这款车，后又蔓延到一些私企老板和公司高管排队订购之说，甚至加价动用关系走后门争购此车等。这种紧俏势头，比广告还有用，传播速度之快出人意料之外。在圈子文化盛行的今天，无论是奢侈品，还是消费品，或者是餐饮、影视、娱乐业等，一旦被贴上紧缺或时尚标签就会"被格式化"地流行起来。由此传递出的信息不得不引人关注，可以是多元的或不同的解读等。而埃尔法的紧俏就像iPhone和iPad那样，悄然流行，并没见有多大的营销推广，却暗香浮动，名声在外，这究竟是什么原因？有人说表面看，这是受港式文化的影响，而背后则是汽车消费方式正在发生变化的一种动向。
埃尔法，在香港艺人圈子里有"保姆车"之称，被看作是"超富有"的座驾，既时尚又安全，而且私秘，不显山露水，却有不同凡响的品位。而在老板们眼里，这是"陆上行宫"，说白了，就是舒适，配置一应俱全的"移动空间"，有人把它比喻为车轮上的"五星级宾馆"。对于这种消费形态，可以看作是高端车市场又有了的新细分，说明追求移动豪华空间的乘坐舒适性，集商务和办公及休闲于一体的乘用功能已被转化为高级行政酒店式的"公务飞机"，表现出既有功能上的需求，也有观念上的改变。比如，数年前一位知名影视演员在选购SUV时表示，他看中四驱车是出于驾驶安全，机动灵活，便于外出拍戏，还能兼顾休闲等。而今，不少演艺名人则把眼光转向了埃尔法，以更宽敞自由，舒适优雅的移动空间为标准（包括生活设施）视为档次，或是对高端车提出的要求。显然，这已不是物化的概念，而是充斥了对于身份和层次的证明。在香港，埃尔法的出入已成风景，更是豪华宾馆和高端写字楼的装饰物，并作为商业活动或礼仪社交的另一种表述方式。现如今，香港的大佬们出行未必都坐超豪华轿车，而以改坐像埃尔法这样的"房车"表示出绅士风度，既低调又安全。在日本，也是这样。比如，丰田的高管出行也喜欢坐这样的车。
据观察，这种现象也并非是亚洲流行，在欧洲也是这样。好多年前，一些国家和地区在接待贵宾和重要宾客时就已经提供这种大空间的车型，现在俗称MPV（多功能轿车），它与旅行车不同，有着更能发挥乘坐空间，增加更多功能配置的余地，并拥有高性能和高安全的特质等。对此，笔者在欧洲采访过有关人员，他们认为，这种车性能好，乘坐空间大，配置高端，尤其适合于长途乘坐，不易疲劳。从历史上看，这种最先流行于美国的MPV车型，现已从多功能轿车演变为高端商务车。近年来，在国内也开始盛行，不少企事业单位的行政用车也渐渐选择了这种车，甚至被打上"陆上公务舱"的标签。所以，作为MPV高端车型的埃尔法，据市场人士分析，由于此车量少，定位超富有人群，属于稀缺车型，被符号化。于是，埃尔法就像LV包那样，在受到特殊人群青睐的同时也产生了蝴蝶效应，随之被放大。因此，市场观察人士认为，埃尔法悄然流行一点都不奇怪，况且，汽车消费在步入普及化和多元化的今天，其消费的分层越来越细化，或者说也越来越专属化、定制化、格式化。正如媒体阐述的那样，"汽车作为我们所生存的社会的一个标志性、象征性物品，所发生的各种现象，已不仅仅是汽车本身，既不能用单线的因果关系，也不能用某种单一因素来解释，需要联系各个角度的事实加以综合观察，借助各种学科的理论从不同的方面予以说明。"
事实也正是如此。埃尔法其实并不神秘，充其量只不过是高端MPV而已。神秘的倒是它的定位和用户群体并赋予了这个品牌诸多故事和传奇色彩，包括由此产生的所谓附加值在内，使得此品牌不仅有诱惑力，而且在不长的历史里就储存了不少趣闻逸事。自2002年诞生以来，这款车已经累计销售了50余万辆，遍及9个国家和地区。尽管如此，埃尔法的热销应清醒地看到，它只是建立在"稀缺"上的个案，尚难类比，不过，从汽车消费的角度来看，还是为我们提供了颇有价值的消费信息，由此很自然地会联想到国外盛行的家庭旅行房车，就不得不意识到，中国汽车消费在摆脱炫耀性面子消费之后正在进入普及化的家庭消费同时，而今又出现了"移动空间"的消费概念并变得清晰起来。这意味着汽车消费趋于理性与多元，也表明汽车市场正在走向成熟。对此，这种趋势正如国外专家在介绍汽车消费三段论时所介绍的那样，即第一阶段是"地位身份的标志"（汽车没普及前），第二阶段是，"代步工具"（汽车开始普及），第三阶段是"住宅和办公的延伸"（汽车是充实生活的手段）。
所以，通过比照可以看到，我国汽车消费现已进入第二阶段。而埃尔法的启示就在于，当"全能"生活工具的汽车走向普及时，第三阶段也就不再是遥不可及，重要的是，届时汽车所有附属的符号和标签都将会成为浮云，汽车消费也就变得单纯起来了。
(首发《东方早报》|2011-03-31)
