雪佛兰百万辆的启示

今年7月28日，雪佛兰在中国迎来了第100万位车主。这个数字对于厂商来说意味着此品牌的销量进入了百万俱乐部行列，开始担当起开疆拓土的市场使命。如果从品牌的角度看，迄今为止，雪佛兰仅用5年时间，由导入、培育、成长，再由成熟升变为主导，它所提供和释放的也许不单纯是个销量的概念，而是企业综合实力及竞争力的体现。

回顾刚刚过去的十年，上海通用留给我们的则是清晰的成长脚印。别克，作为中国汽车产业升级的标志性产品，率先打响了中高级轿车的第一炮，终极了中国汽车在中低端车徘徊不前的市场格局，撬动了产品结构发生了深刻的变化。此举被业界看作是新一轮汽车发展的分水岭。而"十万元家轿"赛欧的导入，为中国汽车元年的开启起到了重要的推动作用，而它的意义和示范效应至今都在影响着中国汽车消费的走向，并伴随着中国汽车社会一起发展和进步。

所以，作为上海通用多品牌战略中的重要举措，雪佛兰品牌的推出对于做大市场基盘，奠定行业地位，更好地体现"大厂造小车"的理念，增强产品的亲和力和市场的认同度搭建了一个更为丰富的产品平台和广阔的市场舞台。重要的是，雪佛兰为中国汽车消费带来了生机和活力，打开了一扇丰富多彩的汽车消费窗口。

众所周知，雪佛兰是个享誉世界的知名品牌，有"美国汽车第一品牌"之称，它的影响力成了美国车的化身。早在上个世纪三四十年代的上海，此品牌就是家喻户晓的出租车品牌，出没于大街小巷，茶楼酒肆，社交场所，在老上海的风情里，雪佛兰的汽车广告成了怀旧不可或缺的背景。

2005年，雪佛兰重返上海，再度唤起人们的记忆。与过去不同的是，此次是作为家庭用车出现在人们的视野里，打的是"百姓买得起的"牌，由此，风生水起，打破了传统家轿的思维和概念。出乎人们意料之外的是，雪佛兰不是从大型车起步，而是选择了从小型车入手，由低端向高端做起，从单一车型向多元车型发展，注入年轻、阳光、个性化的时尚元素，并兼顾到大多数家庭的需求，营造出一个与其他品牌不同的消费气场，摆脱了市场附庸的地位，独立门户，自成一派。首次把消费定位瞄准在新生代人群身上，借助赛欧品牌效应向细分化市场延伸、拓展，把这一国际品牌深扎在"社会生活"里，赋予了诸多中国元素，并转化为营销力，生成出"畅销车"的概念。对此，雪佛兰在整合流行文化，如音乐、绘画、艺术、运动、影视、娱乐等，娴熟老到，游刃有余，尝试了各种时尚符号的植入，包括社会资源在内。斩获颇丰，引领风气之先。

事实上，这就是营销。民调显示，在同类品牌当中，雪佛兰无论是产品上市，还是品牌推广，或是其他活动，都做得有声有色，颇具内涵，引起外界的关注。如最典型的是今年1月在成都上市的雪佛兰新赛欧活动，以盛大场面凸现"全民理想家轿"扎根于百姓市场诉求的真实场景。此外，以一曲"没有什么可以阻挡，心对自由的向往"唱红了雪佛兰科帕奇，将SUV精髓演绎得淋漓尽致，吊足了年轻人想拥有的胃口。这就很自然地会想到羽·泉为赛欧创作的流行歌曲旅程，以及新赛欧的《多好啊！》。再有，同样做公益，雪佛兰的"红粉笔乡村支教计划"，得到了广泛的社会响应和支持，"用一支红色粉笔，画出彩色的未来" ，提升了品牌的厚度和责任感。

综观雪佛兰在这五年当中的一些列活动，都在致力于全方位地阐述它的产品价值，表达它的品牌理念，演绎它的文化内涵，旨在挖掘雪佛兰与生活的内在真实需求，建立消费者对品牌的信任关系。

调查显示，截至今年第二季度，雪佛兰品牌知名度达到99%，是中国年轻消费者最喜爱的品牌之一；业已形成7大产品系列，几十个品种，几乎覆盖了乘用车的各个细分市场，成为国内成长最快的国际品牌之一。值得关注的是，从2005年2月到2009年2月，雪佛兰用4年时间实现了第一个50万辆销售。其后，仅用了一年半不到的时间就完成了第二个50万辆的销售。今年上半年雪佛兰销量218,951辆，同比增长144%。而今年1月上市的雪佛兰新赛欧，上半年就创下了单一车型5.5万辆的销售业绩。这些数字证明，凭借产品竞争和销售渠道及服务网络的优势，雪佛兰以全系列车型的姿态出击市场已步入佳境，进入了收获期。尤其是近年来的后续产品的提升，加大了市场的"进攻性"，使品牌的含金量大为提升，夯实了根基。

那么，雪佛兰给上海通用带来了什么？毋庸置疑，雪佛兰在为企业创造销量的同时也扩大了市场的基盘，也为雪佛兰找到了"扎根"中国的感觉，提供了为企业做大做强持续发展的支撑力。

（首发《东方早报》|2010-08-05）