凯美瑞进书店的眼光是什么？
撰文|颜光明
汽车进书店。这恐怕是个新鲜事。不过，现在看中书店搞活动的车企倒是越来越多。这是一种时尚，还是传播的新动向？
说时尚，因为汽车的年轻化已经淡化了品牌的概念，汽车成为生活者的一部分，业已被年轻人所接受。这就像一位美国年轻大学生在毕业典礼上所说，“为爱而生不会寂寞”，就会觉得一切都好。走在成都的太古里、上海的新天地以及北京的三里屯时，不难发现，年轻已经成为城市的亮点，而书店就像城市里的精神橱窗，转身为休闲和放松的栖息地。说动向，因为汽车已不再有社会属性和阶层划分的功能，而是文化认同的载体，将轮上生活与精神诉求对接起来，书店也就成了再好不过的接口。如今的书店已不再是过去单纯卖书的地方，而是安放心灵世界的又一个去处，有又吃又喝还能互动的放松和愉悦，既优雅又好玩。
在这样的背景下，书店的新潮正在点亮城市年轻的窗户，大有迭代肯德基、一茶一座，上岛咖啡的苗头，成了都市里的一道全新风景。我曾在一线城市逛过不少书店，包括香港和海外，感觉现在的书店就是年轻人喜欢“泡”的地方。他们看书聊天，还能做些手工活，或谈情说爱，这要比“泡吧”更带劲有味道，有了人文的吸引。记得有一次广汽丰田C-HR在上海做品牌活动时就选择了上海一家时尚书店。当时我就问活动公司，你们为何选择在书店里举行？他们说，这里是年轻人喜欢扎堆的地方，以前叫小知，现在叫文青，再宽泛些，就叫“轻文化”。对于这种现象，一家生活方式调研公司做个调查，他们认为，“当下对追求物质开始有所厌倦的生活者所创造和消费的一切，其实都可以归纳为‘文化’。”而生活者的主体，年轻人占据了最为活跃的因素。
“我们新车沟通会选择在书店里举行，主要是借用书店设计的环境所营造的文化氛围。”一家车企说，利用书店环境介绍汽车品牌，或讲解设计是非常不错的选择。我看了一下这家书店，还有一间“演播厅”，倒想得很周全。其实，这是一间阶梯式的书吧兼教室的房间，有意设计成可交流的空间。坐在木台阶（阶梯）上听讲和交流，有了读书人的单纯和纯净的感觉。气氛宜人，有文化语境。我参加过一堂尚未问世却已熟知的新车沟通会。主讲者是车企专职顾问，在这满屋书香中讲解汽车设计和品牌历史感觉很有文化，过滤了不少商业气味。
茶歇时，在欣赏书店设计风格和装饰时，居然看到广汽丰田有一个专柜镶嵌在书店最醒目处（收银台对面）。十分抢眼，颇为惊讶。这让我好奇，问店家，你们也卖车？店家服务员告诉我，这里是展示广汽丰田凯美瑞的技术和工艺的专柜。我看到，除了有实物展示外，还有视屏和灯箱。专柜设计也挺讲究，一点都不生硬，很有“艺术”感，供展的零部件都成了单个的雕塑。整体效果与书店的风格和协调，有当代性的多元视觉冲击和超现代感。
我翻了一下读者留言，都是买车意向客户留下的联系方式。再看展示内容，还有非常专业的TNGA。这就是说，利用书店介绍“造车知识”已不仅限于技术性能，还将人文理念引入，上升到了文化层面。这是个非常有趣的事。我问服务员，你们是什么性质的书店，店员说，叫“言几又”。什么意思？就是把繁体字的设计的“设”拆开来的组合。当然，从繁体字的解读中，每个单体字都有意思，而且具有现代设计的意思在里面。初看还以为来自东瀛，其实是一家全国性的连锁创意书店。环顾四周 ，它有书，但它不只是书店；它有咖啡，但它不只是咖啡店；它有文创产品，但它不是只是创意集市；它有食品，但它不只是食品店；它有画，但它不只是画廊。事实上，就是提供了一个“融合多种元素的设计空间，汇聚了当下最具代表性的时尚品牌。”
对于这种现象，有人以非常潮的词来形容，叫“余乐”。如何解释？这是对文化消费深度解读的关键词。研究者认为，“这种心灵上的宽裕定义为‘余’，把文化消费的根本欲求用一个造词‘余乐’（谐音娱乐）表现出来。当下的生活者正是拥有、创造和享受‘余’的实践过程中获得了更充分享受‘文化消费’之乐的力量。”当然，这个词是杜撰的，但这也是一种现实的真实写照。如今，“年轻人的消费意识已经出现了质的转变。他们已经不再是只是追求物质和体验，而开始踏上了探索更多消费活动背后的文化感受之路，而这个意识转变势必会影响包括信息行为，消费行为在内的各个生活领域，以及每个人的生活方式乃至生活全局。”
禾颜阅车点评：
汽车进书店，与汽车进商场不同。前者是带有文化导入的品牌传播，并不是以卖车为主；后者则是以卖车为前提的促销。而真实的情况是，书店也能卖车。我从读者的留言簿上已经看到。这就是说，这些读者就是潜在的客户。没有展车，却有零部件。来言几又书店的读者多半是年轻人，他们对车的兴趣并亚于对其他知识的了解，碰都有实物汽车的解剖和讲解（视屏），自然不会错过。动心的也许并不是凯美瑞，或是像雷凌、C-HR、双擎等。尽管暂不会下单，或只是联系到店（4S店）试驾体验，但也不错，至少这是有效的精准广告，吸引了品味不俗的潜在客户。从这一点上看，此举颇具前瞻性眼光，抓住了一种趋势，反映了企业的主张和价值取向，重要的是赋予了品牌文化的当代性，以传播的原创性展示了产品形象。
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