一众豪华品牌集体官降，新一轮价格大战受伤的是谁？

撰文|张 弛

在税率政策出台后，奔驰、宝马、沃尔沃、捷豹路虎、林肯、奥迪等一众豪华品牌第一时间就宣布官降，奔驰更是第一个喊出降价的口号，并从4月1号就开始执行，早于国家增值税税率改革一个月的时间。而其他品牌紧随其后，抱团降价，成为这几天被刷屏的汽车圈的新闻。这次豪华车企的降价幅度都不小，至少都在万元以上，不少进口车型都在五万元左右，且涵盖旗下几乎所有的在售车型，可见各大厂商希望刺激消费的决心不小。

此次几乎所有主流豪华品牌迅速跟进的主要原因就在于2018年的捷豹路虎的前车之鉴。彼时在中美贸易战的阴影下，中国对于美国之外生产的汽车大幅降低进口关税，不少豪华品牌都反应迅速，立即调价，捷豹路虎因稍滞后吃了不少亏。

纵观中国2018年的整体市场，除去拿到国家大手笔补贴的新能源汽车市场外，唯一保持正增长的就是豪华品牌市场，而且随着国内消费能力的走强，越来越多的消费者都将目光投向品牌力更强的豪华品牌汽车。但如今这个细分市场的竞争也异常的激烈，从主要的豪华品牌在第一时间就宣布调价就可以看到，新一轮的豪华品牌汽车的价格战已经打响。

豪华品牌车企降价会不会引发连锁效应？

对于豪华品牌来说，其品牌溢价较高，利润也相应更高，在车市不佳的情况下，往往就意味着其手握更大的降价空间来作为吸引消费者购买的手段。但降价往往是把双刃剑：一方面，通过降价，在短时间内可以刺激出一部分的潜在销量，提升企业业绩；但另外一方面，从长远来看也会对品牌产生较大的潜在伤害影响，在消费者心目中慢慢拉低自己的品牌形象，未来也就再也没有办法然享受到品牌的红利。同时降价也会影响车辆的二手车价格和保值率，这个也会反作用到新车销售，影响到消费者的购买意愿。

豪华品牌降价，首当其冲的就是合资品牌。对于大多数合资企业来说，其产品线本身就已经比较完善，中高级车的下探空间有限，轻易降价会影响到更低级别车型的销售，进而影响整个品牌的车型及品牌定位，可谓牵一发而动全身。在终端优惠已经不小的情况下，合资品牌不会轻易地再大幅下调价格。

但从另外一个角度来看，目前豪华品牌的终端往往存在较大幅度的优惠，因此即使厂家主动调低官方指导价，但终端售价还有多大的下调空间，还是有待进一步观察。一旦经销商处的售价也按相同幅度下调价格，那合资品牌的日子就会很难过。可是如果这次下调官方指导价格只是更多地进行一种宣传手段的话，那对整个市场的影响就相对有限了。

谁是这轮降价的最大受害者？

无论是否有这一轮的增值税税率下调的影响，如今中国汽车市场上的是一、二线合资品牌日子都不好过。豪华品牌终端的大幅降价已经将其入门车型的准入门槛大幅拉低，这与不少主流合资品牌的B级车中的中高配车型产生较大幅度的价格重叠。这时候在品牌力的影响下，相信不少国内消费者最终会转向豪华品牌。

这几年从别克的林荫大道、丰田皇冠的退市，以及福特金牛座的、大众辉昂的销量不振，就可以发现，主流合资品牌冲击C级车的品牌向上之路已经被豪华品牌完全堵死。因此当奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L这些车型的入门价格可以到25万以下，甚至更低的时候，那包括大众迈腾、帕萨特，别克双君以及日系的凯美瑞、雅阁和天籁的销售情况，尤其是中高配车型的销售情况就会如同这些品牌的C级车一样而陷入不小的困境。

从另外一个角度来看，如今自主品牌也正在积极进行品牌和车型向上的努力，使得合资品牌的中低端车型也受到不小的冲击，尤其是领克与WEY这些在品牌力与产品力上已经与同价位合资品牌没有差距，甚至更胜一筹的情况下，如今已经上探到15万元以上的价格区间。一旦未来豪华品牌能够将入门价格做到25万元以下，那留给合资品牌的空间就真的非常狭小了。

增值税税率的下调，也的确减轻了整车厂商的负担，如果豪华品牌将这笔省下来的税费直接补贴给消费者的话，那主流合资车企就会受到不小的冲击。如果这些合资车企的销量受到这次豪华品牌价格下调影响较大的话，不排除其日后会对旗下车型的价格做全面的下调，到时候整个市场的价格大战将在所难免。而到时，合资品牌必将全面冲击自主品牌所在的既有市场，到时候自主品牌将受到更大的冲击，整个中国汽车市场的产品和价格进行一次再定位将不可避免。

禾颜阅车点评：

品牌是一家车企的生命线。更为高端的品牌不仅可以带来更大的收益，也意味着消费者更高的认同度。而品牌的建立绝非一朝一夕之功，需要一家车企从产品规划阶段开始，就全心全意地为消费者带来最有竞争力的产品，甚至在后期服务的时候，投入120%的热情。豪华品牌价格可以下探，因为他们有不小的降价空间，合资品牌价格可以下探，因为他们可以去触达自主品牌的市场。但我们的自主品牌现在已经到了退无可退的地步。如果现在自主品牌再不做品牌向上，那接下来面对豪华品牌发起的一轮又一轮的价格战，我们的自主品牌将再无可以退守的市场。

THE END