29｜达喀尔赛事开创体育营销新理念【驱动家国】

撰文／刘世瑜

 

 

春节前，汽车行业资深媒体人颜光明老师和原《第一财经日报》的钱蕾老师给我打电话，让我帮忙写一篇汽车赛事营销的稿子，可以借鉴当年郑州日产帕拉丁参加达喀尔的案例。我不假思索地答应了，因为这里有一个直到交稿时我也未向两位老师透露的小秘密。２００４年，我正式进入汽车行业媒体，而参加的第一个汽车企业组织的活动，就是郑州日产帕拉丁征战达喀尔的赛前发布会。也正是因为此次发布会，我与当时的郑州日产公关团队相识，之后有过多次沟通、交流，帮助我迈出了汽车行业报道坚实的一步。

 

回忆是美好的，而我在写完这篇稿子之后才意识到，当年驰骋在达喀尔赛道上的帕拉丁，完成了汽车跨界营销的一项创新，缔造了一个超前十年的汽车体育跨界营销的经典案例。

 

玫瑰湖的美丽与惊险

 

达喀尔拉力赛被誉为“勇敢者的游戏”，是全球最艰难的汽车赛事，没有之一。赛车爱好者都以参加达喀尔比赛为至上荣誉，参与者便是英雄，因为赛事过程太过艰难，在没有强大后援和技术设备的支持下，完赛都是奇迹，更别说取得名次了。

 

达喀尔拉力赛被誉为“勇敢者的游戏”，是全球最艰难的汽车赛事，没有之一

 

２００３年，中国第一代车手，有“中国车王”之称的卢宁军第一次参加达喀尔拉力赛，因经验与后援支持不足，未能跑完全程。彼时，中国汽车市场正处于井喷爆发期，郑州日产帕拉丁于２００３年３月上市，在市场大环境的推动下，帕拉丁一路高歌猛进，在月销量持续大幅超出预期的前提下，郑州日产人开始寻求营销突破，以树立帕拉丁口碑。

 

“车王”首次参赛的经验，郑州日产的诉求，让双方走到一起，“无意”中缔造了中国汽车体育营销的神话。

 

２００４年，卢宁军驾驶着一辆涂装着京剧脸谱的“３０３号”帕拉丁出现在达喀尔赛道上，郑州日产帕拉丁车队首次组队参加了第２６届达喀尔拉力赛。最终，“中车王”卢宁军驾驶的，只是经过必要安全性改装之后的量产帕拉丁，即一举创下了中国车队第一次参赛、国产量产车第一次出征、中国厂家第一次参与就完赛的骄人战绩，开创了中国汽车运动涉足国际顶级越野赛事的先河。赛后，卢宁军曾表示：“走了十八天的地狱路，我们最终到达的是天堂。”现场参与报道的媒体也异常兴奋并做了总结，“国际赛事，中国车队，量产车，首次参赛，完赛”，有这几个关键词，郑州日产成功了。

 

2004年，郑州日产帕拉丁车队首次组队参加了第２６届达喀尔拉力赛，开创了中国汽车运动涉足国际顶级越野赛事的先河

 

回望第一次完赛达喀尔，很多人都忘不掉卢宁军泪洒镜头的那一幕。实际上，除了达喀尔的艰苦外，首次参与达喀尔的中国车队在比赛中所受到的待遇才是他流泪的真正原因。

 

在首次比赛中，帕拉丁车队由法国多士德车队提供后勤支援。开始时，法方对中国车手是区别对待的，因为他们并不相信中国人有应对达喀尔拉力赛的能力，他们的精力完全是在驾驶２５０号赛车的法国车手身上。也正是这种情况，不仅使卢宁军在比赛中得不到及时的帮助，也差点错过了其在达喀尔的首次完赛。

 

“撒哈拉沙漠像只大老虎，想把我们一个个吃掉”，回忆起一路征程当中总有太多事让卢宁军难以忘怀，而也正是这些事给人以力量，让卢宁军和车队一直坚持到了最后，“在路上每隔几公里就会看见有些车队的车无法再行驶必须退出比赛了，那些车手竖起大拇指向我们表示钦佩，可是他们眼神中充满绝望，对于车手而言那一刻他们无疑就是‘死亡’，所以我们是走在去天堂的路上，而他们就在地狱，看见他们的眼神我就想一定要坚持下去，不管有什么困难。”

 

帕拉丁连续三年征战达喀尔，这三年辉煌的达喀尔履历，奠定了郑州日产国内车企赛事营销领先者的地位

 

首次完赛达喀尔，不仅实现了卢宁军的个人梦想，也让郑州日产坚定了通过赛事营销打造国际知名度和影响力的决心。

 

２００５年，帕拉丁车队二度征战达喀尔拉力赛，再次完成赛事。车手周勇第一次参赛就取得总排名第１９的好成绩，因此获得组委会颁发的“最佳新人奖”，并书写了达喀尔赛事新人参赛的历史最好纪录。

 

２００６年，三度挑战达喀尔拉力赛的帕拉丁车队不负众望再登巅峰，车手徐浪追平由周勇保持的总排名第１９的纪录，车队连续三年参赛、三年完赛，成绩节节攀升。

 

至此，帕拉丁连续三年征战达喀尔，这三年辉煌的达喀尔履历，奠定了郑州日产国内车企赛事营销领先者的地位，京剧脸谱涂装的帕拉丁也成为中国赛车运动爱好者心中永恒的经典。

 

 

帕拉丁不仅是开创者更是参与者

 

玫瑰湖不仅见证了中国车手的泪水和欢笑，也见证了中国汽车品牌的成长和壮大。从某种意义上来说，中国车企体育赛事营销始于达喀尔拉力赛，而郑州日产是这股潮流的开创者，京剧脸谱涂装的帕拉丁赛车就是开路先锋。

 

中国车企体育赛事营销始于达喀尔拉力赛，而郑州日产是这股潮流的开创者，京剧脸谱涂装的帕拉丁赛车就是开路先锋

 

回忆那三年，连郑州日产广告代理公司的参与人员都是满脸兴奋，“之所以将京剧脸谱涂装在车身上，就是要告诉世界，这是中国的车队，中国的车手，中国生产的汽车。”当时的设计总监如是说。

 

亲历帕拉丁参与达喀尔的一位业内资深人士表示，２００３年３月，帕拉丁在北京长城公社正式上市，一开始也选择了常规的传播模式，但做下来效果不太好。后来在跟央视进行沟通时，了解到它们刚签下了达喀尔的转播权，达喀尔的风格与帕拉丁的车型定位又比较符合，所以就想利用体育营销的方式来进行推广。“当时，我们也想这个提案是否太过于理想化，因为在国内并没有先例。而且时间又很紧，当年八九月第一次提案，而第二年１月比赛就开始了。但是经过两次争取和沟通后，最终郑州日产方面决定进行尝试。”该人士透露，“当时制定的目标不要求名次，只要能跑完全程就行。”

 

２００３年，帕拉丁就已经率先从功能消费、生活方式、文化理念等多视角和多层面对ＳＵＶ进行诠释

 

２００３年，帕拉丁上市之时，国内对ＳＵＶ的认识还仅停留在非消费性的车型之内，尚未意识到这是一种个性化的时尚消费型汽车，但当时帕拉丁就已经率先从功能消费、生活方式、文化理念等多视角和多层面对ＳＵＶ进行诠释。尤其是在达喀尔赛场上，经过十余天超过１万公里的行程，砂石、沙漠、泥泞、公路、草原、农田、酷热、沙暴、蚊虫……在经历过达喀尔的挑战和历练后，对于赛车，完赛达喀尔意味着可靠与信任；对于帕拉丁，则意味着品质和保证。

 

在首次完赛后，卢宁军就坦言：“我们的车只经过简单改装，保持了原有的底盘，大梁上一个焊点都没加，开始确实有些信心不足，要在车、速度、运动员之间找到最佳的平衡，开了１２天我们一颗螺丝都没换，现在想想就是这样一部车居然可以让我们最终到了终点。”

 

帕拉丁的达喀尔之旅使得郑州日产和帕拉丁本身在全球范围内产生了极高的知名度并影响深远。２００８年４月，郑州日产在安哥拉的工厂建成投产，产品还未上市，订单已排到当年底。

有业内人士甚至表示，郑州日产帕拉丁做了一件“四两拨千斤”的事情。以至于在此后很多年内，即使在几乎没有传播经费的情况下，帕拉丁依靠当初在达喀尔积累的口碑和声誉，一直在国内市场拥有一定的市场。在北京、成都、云南等地，拉丁被车迷们称为“真正的ＳＵＶ”。在相当一部分车主的眼里，帕拉丁成了释放个性、寻求精神诉求的载体，这是其他同类车型所无法企及的一种价值认识。

 

同时，通过选拔和招募车手、请达喀尔车手和专家介绍赛事、送车手到国外进行专业训练、组建车队和配备后勤保障等一系列举措表明，郑州日产没有就参赛而参赛，完全是从为中国车手、中国车队、中国汽车参与国际赛事搭建竞技平台出发，成功地将企业理念、商品价值、消费导向通过达喀尔汽车拉力赛传递给了公众和市场，将吸引力转变为支配力，这种努力在业内外产生了深刻影响。在后续的达喀尔拉力赛中，越来越多的国内车企的加入，而它们带到战场上的赛车，也的确在中国和海外市场上一炮而红。

 

此外，帕拉丁在参赛前期的技术、工装准备（包括局部改装）、赛期的全天候实践、赛后的技术统计及工艺检验等，这一切对中国汽车特别是ＳＵＶ市场，都是一笔宝贵的财富。

 

如今，国内汽车市场可谓是ＳＵＶ当道。２０１７年，国内ＳＵＶ销量已经超过１０００万辆。而作为该细分市场前辈的帕拉丁也将在２０１８年迎来全新改变。

 

据悉，新帕拉丁基于日产纳瓦拉皮卡的国产平台而打造，据曝光的谍照来看，前脸造型与纳瓦拉很像。新帕拉丁更具城市ＳＵＶ的时尚感，无论是车灯还是轮毂都可以看出，其整体的设计感有很大提升。

 

作为SUV该细分市场前辈的帕拉丁也将在２０１８年迎来全新改变。据悉，新帕拉丁基于日产纳瓦拉皮卡的国产平台而打造

 

新帕拉丁轴距增加到２８５０ｍｍ，车身长、宽、高分别为４８８５ｍｍ、１８６５ｍｍ和１８３５ｍｍ，相比老款车身尺寸有明显增大。同时，新车保持着大尺寸的接近角和离去角，以及超高离地间隙，保证了良好的通过性。动力上，新帕拉丁有望搭载最大功率１８４马力的ＱＲ２５型２．５Ｌ自然吸气汽油发动机，变速箱匹配７ＡＴ，手动挡则匹配５ＭＴ／６ＭＴ，并分为后驱和四驱两种驱动形式。

 

从目前得到的信息来看，帕拉丁开始回归主流市场了。在此前达喀尔光环的背景下，如何在市场营销上承前启后，无疑值得关注。

 

车企体育营销仍是未来

 

帕拉丁在达喀尔战场上的优异表现，不仅让全世界车迷们看到了中国汽车的崛起，同时也让国内车企看到了赛事营销下迅速成功的榜样。

 

“当时国内的体育营销还没有完全起步，包括三菱帕杰罗、雪佛兰开拓者和ＪＥＥＰ等车型仍然采用常规传播手段，而通过和达喀尔的结合，一举将帕拉丁推到了顶峰。”上述亲历者表示。

 

借助赛事营销早已成为汽车行业的必选题之一

 

如今，借助赛事营销早已成为汽车行业的必选题之一。从马拉松到网球，从足球到羽毛球，几乎所有体育项目都成为车企们追捧的对象。体育营销最基本的作用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把品牌文化融入体育文化中，使消费者对品牌产生认同，这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播，由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心。据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高１％，就需要２０００万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到１０％。尼尔森与腾讯近期联合发布的《汽车体育营销白皮书》显示，随着中国汽车行业的高速发展，汽车企业的广告投放量也快速增加，但是广告投放效果却不尽如人意，汽车广告的形式千篇一律，导致ＲＯＩ越来越低。

 

如果说，郑州日产帕拉丁的成功是体育营销的成功。那么，在如今车企的体育营销早已遍地开花的背景下，如何脱颖而出则成为车企们新的命题。

近几年，得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素，中国体育产业正在迅速崛起。体育赛事对速度、激情、动力的运用和展现，可以在潜移默化中传递品牌形象，这与汽车品牌的追求不谋而合。比如，每年美国超级碗广告竞争都异常激烈，２０１７年仅３０秒的超级碗广告已经达到了８．６４亿美元，但广告主们仍乐此不疲。从２００６年到２０１６年，排名前五的广告主中有两个是车企。

 

白皮书研究发现，广告是在超级碗比赛之后观众第二感兴趣的项目，而受到广告影响而变为品牌追随者的观众在超级碗期间则增长了１４．８％，讨论这些汽车品牌的消费者的数量也增加了１７．２％。尼尔森中国区总经理韦劭表示：“虽然观众不会因为３０秒的广告就去买车，但是增加车主对品牌的黏性和讨论的声量是有目共睹的。在这个追求眼球效应的时代，人气就是财富。”

 

与国外相似，中国汽车消费人群对于体育赛事中的广告也有着较高的接受

 

与国外相似，中国汽车消费人群对于体育赛事中的广告也有着较高的接受度。白皮书显示，中国汽车消费人群中，可以接受体育赛事插播广告的占比达到７５％，对插播的广告会进行观看的观众达到８８％。消费者对于赛事直播中的汽车广告的接受度（４３％）仅次于运动装备的接受度（７０％）。可以说，体育赛事与汽车品牌具有天然的契合度，汽车品牌赞助体育赛事可以明显提升品牌的活力形象、信赖感和国际化形象等。

 

此前，郑州日产就把参加汽车拉力赛看作是品牌营销的平台，并当作品牌文化在经营，赋予了产品附加值，这样的思路在具体的运作过程中已经形成了体系和规范。从过去达喀尔的经历可以看出，郑州日产已经娴熟地在运用这些资源，并成功地转化为营销力，将企业理念、商品价值、消费导向等，通过有影响的赛事这一表现方式传递给了公众和市场，将吸引力转变为支配力。

 

帕拉丁参加达喀尔汽车越野拉力赛所产生的新闻效应胜过广告效应

 

一切似乎都是偶然的，但是一切又都是注定的。如今，ＳＵＶ车型市场当道，体育营销早已到处落地开花。而在２０１８年郑州日产帕拉丁将以全新姿态归来，这次它又会为中国汽车市场带来什么？除了过去的辉煌，应该还有未来的希望。

 

主编点评：

 

“体育营销”助SUV火爆

 

在众多的营销当中，帕拉丁之所以出名，“青史留名”，源自于“达喀尔赛事”。地处中原的一家皮卡车企一度成为行业关注的焦点，乃至成为社会新闻，就在于敢于突破边界，在跨界和体育营销中吸引了市场和社会的眼球。从皮卡到SUV，其实就是一步之遥，但从商用车跨入乘用车则是市场定位和目标用户的全面转换。如何实现？对于郑州日产而言，这不仅是难点，也是企业的转型的关键。然而，抓住越野，汽车运动的关键词，将越野车转换为人人都能够消费并能接受的SUV，创造了“一车三用”多用的生活方式，因而一炮打响，关键是将“越野”成为时尚，创造流行。故有人说，帕拉丁不仅是中国SUV的创导者，还是体育营销最为成功的践行者。

 

16年前，人们对于越野车的概念还停留在专业和行业用户的领域，尚未意识到可以进入家庭的普及性车型。因为赋予了运动时尚和多用途的概念，人们意识到这种车型品类的实用和当代性，打开了新的视角，乃至新的生活方式——全地形、无障碍、自由行等，为向往“走出去，看世界”提供了最佳的代步工具。

 

于是，通过“时尚SUV”、“轮上高尔夫”、“精神放牧”，再到走出去，参加“达喀尔赛事”，帕拉丁抓住这些事件营销，激发了生活者对越野到SUV的兴趣和欲望，掀起了对SUV的“狂热”，其原因就是“体育营销”传播方式在起作用。

 

所以，今天，提到帕拉丁就会想到“达喀尔赛事”。这也就成了检验一款SUV是否好坏的重要途径。同时，也成了SUV营销的重要手段。由此，国内外SUV厂商屡试不爽，乐此不疲。

 

---撰文/颜光明

 

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人刘世瑜，曾任《中国青年报》汽车周刊记者、《参考消息·北京参考》汽车版主编；现为买车网buycar.cn总裁兼CEO。本书全文也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告：上南合作拉开汽车业合并大幕】