魏思澜：汽车需要哲学思维

撰文|颜光明、编辑|禾 子

采访魏思澜需要做点功课。六年前在柏林发布领克品牌时，他就提出了领克要做“车轮上的手机”。当时造车新势力还没起来，也未必意识到这就是新旧汽车的分水岭。魏思澜已经看到这种趋势，并在品牌发布中首次把汽车变革看作是一场观念性的改变，从哲学角度作了深入浅出的分析，不无启迪。而领克命名和品牌定位就是他所说的观念改变落地的重要成果之一。这岂能不令人兴奋？当时，他的演讲风采就像在上一堂汽车的哲学课。

魏思澜为何会给我留下这样的印象？在哥德堡首次见到这位汽车营销专家，问及为何要转战一个新品牌的创建时，他说的很直白。传统汽车对于他来说已经玩腻了，要换一种新的口味，做一次“布道”式的试验，提供一个新的样本。说这话时，他不无感激地说，这是一次机会，意识到领克将是他的新舞台。希望在中国，改变在欧洲。

这是一位在汽车行业浸润了三十余年老法师的敏锐，直觉告诉他，汽车的玩法可以改变了。在魏思澜自我介绍中获知，他先后在福特、通用和沃尔沃担任过营销高管，谙熟汽车，精通业务，洞悉变化，了解需求。在他看来，改变汽车首先是改变观念。而消费方式的转变正是当下挣脱以往汽车束缚的契机。汽车对于欧美而言，不再是物理属性那么简单的移动工具，事实上已然是意识形态异化的载体。这不是魏思澜的洞见，其实早有学者在研究。荷兰大学教授伯恩哈德▪里格尔在研究甲壳虫的全球史时说，“第一款大众汽车强调的是全球化的机制，在传播令人心动的、丰富多彩的商品文化的同时，也传播了社会平等。”他认为大众汽车本身没有经历实质性的改变，却经历了非物质文化上的适应性过程。

作为欧洲人他深知荷马的遗产，竞争与卓越意味着什么。也许人们并不了解吉利为何要做领克，但魏思澜和他的欧洲同事们心里很清楚，他们是在干一件改变汽车，颠覆汽车的大事，是向有着百年历史的汽车发起挑战。而提到此举，领克高层眼里发光，不是车，而是理念。尽管魏思澜在品牌发布中侃侃而谈，眉飞色舞，滔滔不绝，但来自中国媒体关注的还是车，而他却发出“这个世界真的需要一个新的汽车品牌吗？”这样的问句，回答不言而喻：领克是新旧汽车的分水岭。

事实证明，领克正沿着当初设计的思路在成长，仅用六年时间销量就突破了80万辆，玩得风生水起，嗨出了年轻人钟情的节奏，成为当下最火爆的品牌之一，颠覆了固有的汽车模式。由此掀起的风潮，与以往不同，注入了新的价值取向。在新思想引导下打开眼界，突破车友俱乐部的疆界，提供共享圈子，找回属于个人的领地，释放出个性与自由的空间，完全跳出了汽车狭隘的物理属性。

这种改变是以往汽车所没有的现象。但市场观察家们还是停留在产品和实车体验，还没有意识到背后文化介入的思想性和潜移默化的观念改变所带来的吸附性效应。但在魏思澜眼里这要比当年设计的预想还要好，还要理想，这也正是他想看到的成果。他说，三年没来中国，但这里已经发生了很大的改变。在他看来，马路上跑的车多半都是自主品牌，设计新颖，远胜于欧洲。而人的精神状态富有生气，这在欧洲几乎看不到，其中领克独领风骚带来的车主结构的变化，证明了他当初的远见和选择是正确的。值得思考的是，他的想法为何在中国会产生出乎意料成功，而在欧洲却举步维艰？

这必须要交代，也是媒体所关注的话题。不久前，魏思澜特地来沪回答了这些问题，并披露了领克品牌诞生的背景。他说，中国市场足够大，领克接受度在于年轻化，伴随新的文化营销和共享理念的接受，这是领克异军突起的重要因素。而欧洲不同，面对传统汽车业务模式的颠覆，开创全新汽车认知的撬动，也是对过去的否定，尝试全新迭代的开拓。他认为，这是比造车还难的一场“革命”，而不是汽车物理性的改变。

首先，他批判了传统汽车制造商的“虚伪”，罔顾事实却视而不见。他举例说，汽车总在标榜自己是创新的先锋，相较于手机行业则远远落后；其次，当下的汽车生命周期96%是闲置的，不符合当下环保理念和简约生活的要求，跟不上时代潮流；再是，现代生活已经迈入了共享时代，再留恋物质拥有的思维显然不合时宜。

他在演讲的开场白中，首先在PPT中点开两张图片。与上次在柏林亮相时的矜持和“端着”不同，这次他显得轻松而随意，甚至有点不修篇幅。他指着一张奔驰发明的三轮机器马车，另一张是计算机键盘时说，这是两个时代。一个是百年不变的汽车，一个是瞬息万变的计算机。领克针对的核心是：挑战整个汽车行业和商业模式的改变。他阐述道：“我们要摒弃原来的商业模式，不是从产品出发建造一个品牌，而是从消费者出发，了解消费者，客户有些什么样的巨大变化，有些什么样的趋势性变化。”

对于何谓挑战，魏思澜归纳为三点，即“体验而不是拥有”、“出行与互联”、“可持续”。这就彻底颠覆了原有的汽车运作体系和规则，宣告了一个新的汽车运作方式和玩法的开启。在魏思澜的论述中，首先要认清，我们正处在后现代社会，并不是物质拥有的主宰时代，尤其是年轻人向往的不是拥有，而是体验（现在消费者更愿意为体验消费，而不是为所有权花费），这就大大地促进了社会隔阂的化解，提供了平等交往的平台。有了这样的理念，才会有共享与融合的落地，其中汽车移动充当了最好的介质，无意中成了新的生活方式和文化形态的载体。这就是领克在欧洲推行的“订阅制”。他举例说，在西班牙、意大利、荷兰等国家，领克提供的不是汽车专卖店，而是时尚生活的体验店，甚至不展出汽车，提供了俱乐部制的“都市游乐场”，吸纳会员，构建“订阅制”，形成社群式的商业模式。

这就改变了“售车模式”，提供了汽车共享的订阅模式，自然形成了共享消费的生态圈。当人们把领克体验店当作娱乐和文化消费场所时，事实上领克品牌业已被接纳，深入人心，收获粉丝和拥趸，但未必是车主，可以是租户也可以是会员，而前景足以可持续（既是活动场所，也是社群平台）。其要素是“体验要比拥有某种事物更为重要”，“无处不在的互联需求”，以及“可持续的业务模式”。

其实“订阅制”并不复杂，也就是租售。但在魏思澜手里玩出了新意。他说，我们的独到之处就是“分享”，不怕别人模仿，因为真正具有革命性或者颠覆性的还是我们提供产品的方式。他举例说，“在欧洲路上跑的20%以上的领克车，基本上都是用过分享的功能，也就是说我们的共享服务和功能在很大程度上得到了提升和应用。”最后，他交出了领克在欧洲业绩清单。其中交付了2.8万辆车（仅两款领克01），拥有15万领克会员，在7个国家拥有10家体验店，外界知晓度达到了7%，媒体发稿超过1.1万件（篇）。他承认，无论是知名度还是影响力，提供领克上升空间还很大，这就需要更大投入和力度，但开局很满意，基本上达到预期，认为领克品牌正处在上升通道。

最近，首届世界顶尖科学家协会奖在上海颁发。“智能科学或数学奖得主”、美国计算机科学与统计学家迈克尔·I·乔丹在接受媒体采访时说，“人工智能不是一种技术，而是一种思考模式。”这就联想到魏思澜在介绍汽车可持续时把它提升到哲学层面的趋势倒是有异曲同工之处。他说“如果一家公司不能把自己的业务建立在一种可持续的模式上，我相信这家公司无论是对雇员，还是对消费者来说，都将失去它的吸引力。”

点评

可持续是一种哲学，不也是汽车思维方式？在与魏思澜的交流中，这位营销达人不再矜持和拘谨，而是以放开和畅聊的轻松显得潇洒起来。从他的肢体语言中可以看出，领克给他带来了成就感已胜过了以往的职业生涯（领克欧洲表现给他“长脸”）。我说他比六年前胖了，他听得懂，哈哈大笑起来。是的，从“车轮上的手机”概念到领克（LYNK&CO ）品牌命名，以及“生而全球，开放互联”口号出笼等，领克对于汽车行业发起的挑战和颠覆具有历史性的意义，同时也有现实意义。

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