撰文|蔡家伦、编辑|禾 子

宝沃，这个于1919年就被创立的百年汽车品牌，在国外经历了一次惨痛的破产经历，本想着依靠中国市场发展的浪潮，来一次咸鱼翻身，但没想到，有着空壳的宝沃，来到了中国，翻了一个身后，没有华丽的转变，反倒是像一个笑话，咸鱼翻身后还是一条咸鱼。到底是产品质量不过关还是品牌过渡包装让消费者失去信任，亦或者是在新能源汽车浪潮的颠簸下掉队了？再或者是资本的力量导致最终的结果呢？

没落贵族彻底倒落前的虚荣

说起宝沃，不得不说一下它的历史，在品牌创立初期，德国宝沃拥有着轿车、巴士、跑车、消防车等较为全面类型的车辆。而且经过一段时间的发展，宝沃汽车甚至一跃成为了德国排名前三的汽车制造公司。但好景不长，1961年因为资金问题，宝沃不得不宣布破产，相应的固定资产被宝马和奔驰收购。只留下一个空壳品牌在53年后被北汽福田所购买。北汽福田也是大张旗鼓的进行了发展。甚至是在北京密云建造起了110万平米的整车及发动机生产基地，其中还包括了新能源汽车的生产。之所以这么大费周章，是因为北汽福田在汽车这一块儿一直不温不火，也只是在MVP和皮卡市场有较小的影响。拥有了德国纯血统的产品品牌，让北汽福田看到了希望，所有的模式包括生产和销售，都朝着德系车看齐。

2016年，北汽福田带着德系人设却不是德系内涵的宝沃杀进了中国市场，并一直以全方位德国血统进行着宣传，甚至自我宣称是与其他德系品牌，也就是奔驰、宝马、奥迪，同等地位，共称“BBBA”，这一噱头刚进入市场，确实有着一定的效果。头一个月销量就达到了5556辆。短暂的繁荣在半年后出现了问题，由于技术问题，产品品质把控不好，售后服务又很乏力。消费者对宝沃汽车的投诉与日俱增。负面口碑直线上升，导致刚出来的第二款车型BX5受挫严重，首月销量只有1593辆。

摔落神坛前的疯狂

产品还没经受起市场的考验，面子却做足了功夫。在广告宣传上“贵才是好，好才能贵”，想必大家当年都被惊讶过。但更让人无语的是，这个好到底体现在哪里，消费者一直没有弄明白。质疑声在市场中愈演愈烈。在互联网如此发达的当下，没多久消费者就嗅出了其中的味道。宝沃只是从德国买来了一个品牌，而生产技术、管理能力以及销售售后都还是福田汽车自己的。这就让消费者有了一丝被欺骗的感受。“德系品牌”“德系四强”“BBBA”这样的广告宣传这时不仅没有起到正面的作用，甚至让人觉得这是一种讽刺一种戏谑。也成了消费者吐槽的地方。

其实，宝沃从第一次破产开始到2014年被北汽福田收购前的这一段时间里，中间有半个世纪多断层期，可以说技术肯定落后了，与整体汽车行业早已脱轨。造车经验早就已经过时，无法适应当下的市场，更别说满足消费者了，再次被淘汰也是早晚的事。

压死骆驼的最后一根稻草

宝沃汽车销售量的一路下滑，让北汽福田慢慢感受到入不敷出。在宝沃汽车进入市场的三年里，累计销量只有10多万辆，亏损达到40多亿。这时的北汽福田如果再不想办法，早晚也会被拖垮。好在随着国家对汽车市场的政策限制不断放开，宝沃汽车有了新的下家。那就是长盛兴业，其以不到40亿的价格收购了宝沃67%的股份。说起长盛兴业大家可能不熟悉，但说起神州优车以及陆正耀大家就不陌生了。

一经收购，陆正耀就对宝沃进行了大刀阔斧的改革，试图让这个烂摊子成为“新零售”概念中的又一颗新星，就像当时其对瑞幸咖啡的操作一般。陆正耀的眼中，宝沃汽车只是其打造商业巨型闭环中的一个环节，以神州优车为核心，从造、买、租到金融服务，形成一个完整的生态链。这样的想法是好的，但对于宝沃来说，却是以“自产自销”的形式走在了自杀的道路上一往直前不再回头。

有了宝沃汽车的加持，神州优车运用自身的经营模式，迅速吸引了大量加盟商的进场，但由于渠道价格问题，导致了大量加盟商与神州优车矛盾愈演愈烈。再加上瑞幸事件的发生，陆正耀信用贬值，神州优车大受牵连，宝沃汽车也迎来了最终的命运。北汽福田为了减少损失，向法院申请了宝沃汽车相关资产的查封，并对宝沃相关股东进行了债务的追讨。宝沃汽车再次走向了破产的末路。

点评

北汽福田在最开始收购宝沃汽车的时候，其对宝沃汽车的发展思路是没有问题的。但打铁还需自身硬，没有过硬汽车生产技术的时候，就大肆用一种贵族般的品牌理念去宣传，无疑是一种自掘坟墓的做法。消费者经过近几年的市场教育，对于品牌和品质的关系认知已经很清楚了。想用一种模糊的行为去挑战消费者的智商，也是造成宝沃汽车最终走向末路的最主要原因之一。而后续发生的股份变更，营销模式的转变，都是加速宝沃走向衰败的催化剂罢了。在如今汽车品牌林立、技术不断发展以及消费理念提升的时代，不想让产品失败，就需要让技术占优，让消费者满意。

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