东本的温情为何有“回归感”？

【导语 ：产品是王道。这是东本成功的经验。但不等于是营销的功劳（日系车基本如此）。今天，当“你好，生活”出现时，厂方对我说，他们已经意识到，光讲产品已经满足不了需求，应该有文化的输出和感性的植入，打“人文牌”方可赋能，使产品有灵魂。我以为这是一种觉醒，说明产品营销的时代已经过去，品牌营销的曙光开始升起。】

撰文|颜光明、编辑|钱   蕾

接到多年不见老友的电话，说全新东本UR-V在上海区域上市，邀请参加。地点是远离市区的莘庄（一家商场举行）。我很犹豫。觉得意义不大，早已厌倦这种俗套（厂家致词、新车讲解、价格颁布）的仪式。但朋友诱导，他们这次上市活动虽然不大，但有新意，主题是：生活，你好。这倒引起我的兴趣：这与新车上市有何关系？

原因很简单，在车型雷同化，就连思维也几乎是同质化的今天，包括活动方式的从众 ，给人有窒息般的重负，不是没有想法，而是过于功利淹没了智商，尤其是汽车行业，天天线上重复的活动和单一乏味的直播，使本来就经常“忘词”的汽车传播显得无聊而空洞 。

坐了一个多小时的地铁来到莘庄。从北门出，在天桥上看到了铁道旁竖立的水泥板上的地名，提醒这里是郊区。又看到一列绿皮火车从眼皮子底下轰隆隆地驶过，想到这座城市的出发和涌入，就如同置身在我正在行进中的各色匆忙的人流。出了地铁站就是一个庞大的公交枢纽站和矗立在跟前的超大型现代化商场。在愕然和张皇中徘徊许久，不知向何处。

莘庄，这个曾是我熟悉，而今却变得陌生的乡镇早已被城市吞噬，找不到丝毫先前的泥土气息，也闻不到乡风扑鼻的味道，代替的尽是高楼林立，车水马龙，人潮涌动，比市区更具活力的烟火气，充溢着“生活的向往”，一派生机勃勃。

如果留心观察，就会发现，这里有一种内生力，非常强大，而且具有磁性般的吸引力。自地铁一号线开通以来，来这里的人就像海潮般，一年比一年汹涌而来。先是市区迁徙来此住房置换，或改善的居民，后是外来人口集聚的城乡结合部，再是自各地和外籍人士来此安家的第二故乡。这种演变，如同电影，一幕幕，就像是昨天。

这是地铁带来的繁华，车轮载来的喧哗，人口改变的“新摩都”。我想，这一切，源于对“生活的向往”。在我的印象中，看上海的变迁就看地铁一号线，莘庄是绕不开的地标性样本。这也是我每次来莘庄的感触，不由地会发出感叹。所以，当全新UR-V在上海上市，选择在莘庄举办时，除了“你好，生活”的主题吸引我以外，主要还是想坐地铁来此体验这款车与上海究竟有何关联。

上市活动没开始之前，有吴晓波与厂家的连线视频。我认真地看了吴对UR-V的诠释。他认为这是“新中产”的坐驾，带有标志性的物化。理由是，这群人是“敢为情怀和精神买单”的理性者，在消费上主张“只选适合的，不选贵的，愿意做高科技产品的尝鲜者。”这种描述似乎在印证周边生活正在变化的真实。

其实这也并不是新的观点，汽车早就进入了后时代，当下的科技生活业已普及，连跳广场舞的大妈都会把手机玩得很留，进出地铁都是用手机刷屏，买菜都用手机交易了。至于汽车，现已进入智能互联，中产的概念事实正在泛化为一种品质生活，是对生活的重新认知，就像对待汽车的重新审视，不仅是物质功能的诉求，更多的是精神需求。而UR-V所贴合的正是全新的“科技生活方式”。这就是时代，当代性的使然。我把它归之于“新文化、新奢侈、新消费”的现象，对应的文化暗合。

那么，“你好，生活”为何能打动人？厂家在连线视频中首先释放出的是，从疫情重灾地区走出来的东本不忘全国对武汉的驰援和感恩，道一声你好，既是一种真诚，也是一种态度；其次是，回归生活，将日常的诉求融入产品，提供一份温馨，亦是一种亲和的行动；再是，对于生活的理解应该是“万物皆有裂痕，那是光进来的地方”，反映了企业的成熟。结合产品，植入UR-V 就有了内涵。

这是我第一次看到东本有温度的新车上市仪式，平实而真诚的实在，简朴却不奢华的铺张，驱除了以往的浮躁和粗俗，开始有了一点人文情怀。正如厂方所说，以后我们更多的会打“感性牌”，把汽车融入生活的日常。

东本是东风集团的“福星”，从合资即日起就没有操过心，烦过神，一直是东风集团的“钱袋子”，“印钞机”。即便是今天，疫情之后，最先复工，满员生产， 超负荷运转。可想而知，产品的畅销和产能的不足一直是这家车企最为苦恼的事。这种奇葩成了业界的另类。

回顾历史，让人匪夷所思的事，东本工厂尚在兴建中产品已经开卖，简易的厂房钱财滚滚。这种豪横在以往的合资和以后的合资中再也没有第二。也正因为此，东本产品生来就在罗马的缘故，也就属于躺着赢的典型。这无论是营销，还是传播都属于此（产品思维）。在我看来，东本很少有品牌意识和调性，广告也并非出众。但产品一直好销，尤其是思域，成了坊间中的神车。这是为什么？

点评

产品是王道。这是东本成功的经验。但不等于是营销的功劳（日系车基本如此）。今天，当“你好，生活”出现时，厂方对我说，他们已经意识到，光讲产品已经满足不了需求，应该有文化的输出和感性的植入，打“人文牌”方可赋能，使产品有灵魂。我以为这是一种觉醒，说明产品营销的时代已经过去，品牌营销的曙光开始升起。诚然，温馨并不是感性投入那么简单，而是向生活学习，将汽车回归日常的学问，在文化属性上寻找情感的归宿更是一项课题。惟有如此，“你好，生活”，才会赋予深刻的内涵。

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