撰文|赟 立、编辑|禾 子

“酒香也怕巷子深”成了主机厂们的共识，“品牌造势”成了大部分厂商乐此不疲的创效手段，因为这看似性价比更高。

长城的智慧工厂半程马拉松（以下简称“长城马拉松”）是跨界营销的一种，是长城借助体育赛事展示企业内核、扩大知名度的抓手。该赛事创办于2019年，今年是第四届。长城对举办马拉松赛事颇有坚持，这难免让人联想到“造车”这场马拉松，对于后者长城同样有执念。

长城马拉松在秀什么？

长城马拉松以厂商冠名，以工厂为背景。

智慧工厂贯穿长城马拉松，长城方面认为这是展现企业制造水平和生产理念的绝佳机会。

本届长城马拉松汇集了全球5000名跑者，长城董事长魏建军是其中之一。众人一同在长城汽车徐水智慧工厂开跑。

赛途中，徐水智慧工厂的冲压、焊装、总装车间尽收眼底，长城的试验场也成了跑道“背景板”，“最高安全时速达290km/h”的高环赛道同样是当天的“必经赛段”。从车间里的智能化机械，到担任计时车的魏牌高山，再到领跑开道的灵魂摩托，以及赛道全段无处不在的长城元素，长城显然想通过此次赛事让人看到其多元的一面。

站在旁观者的角度，赛事俨然一副长城汽车的展示肌肉的秀场。

长城如何跑马拉松？

长城不止一次提及“长期主义”，北京车展和本届长城马拉松都有谈论，这算是长城作为老牌主机厂进入到新汽车时代的一个标签。从长城反复对外传播的信息来看，长期主义包括但不限于“多品类”、“多渠道”、“多频道”和“多核心”。

对此，长城确实有清晰的长期布局，但实施的过程往往机遇和挑战并存。

“多品类”不难理解，目前哈弗、魏牌、坦克、欧拉以及长城皮卡并驾齐驱，还有近期亮相的八缸摩托。对长城来说多元的乘用车品类有利于扩大机遇，增加赢面。但有更多创造机会的点也就意味着长城有更多可能会同时接受来自行业和市场的挑战。

魏建军曾表示目前长城的核心竞争力在于皮卡和坦克品牌，这两块属于长城的长板优势。而其他品牌目前则面临着不同的压力。

长城遇到的挑战一直都在，但从“欧拉‘换芯门’”、“哈弗不再蝉联‘SUV销冠’”等节点开始被放大。魏建军痛批哈弗营销不力，魏牌陷入摇摆和迷茫，欧拉举步维艰，长城原本理想的“全面开花”变成了现实的“多线受阻”。就连彼时号称“新高端智能纯电”的沙龙品牌，也近乎折戟，长城“造车”马拉松的基本盘亟需完善。

“多渠道”的重点和难点则在于“汽车出海”，在于全球化。长城虽是最早一批出海的自主厂商，但早已不满足于“产品出海”的单一路径，北京车展上提出的“贸易出海”、“生态出海”等全球化的高阶玩法成了长城的新诉求。

长城现阶段追求的是研发、生产、销售等全套的海外运营模式，长城汽车总裁穆峰也曾表示长城要实现的是“中国有根”和“海外扎根”。

实际上长城的全球化之路也并不平坦，欧美针对中国出口汽车发动的贸易摩擦开始引发蝴蝶效应。近期，长城汽车德国有限公司（GWMD）宣布关闭其在慕尼黑的总部，包括管理团队在内的上百名员工被解雇。同时，长城的蜂巢能源也已取消在德国勃兰登堡的设厂计划。长城一边喊着全球化，一边又不得不对欧洲市场精简“缩编”，全球化受挫对长城的“多渠道”进程蒙上了阴影。

至于长城的“多频道”，很大程度上受新势力和大环境的启发，魏建军带头从幕后走向台前，开直播、做评测，同时鼓励长城高管提高线上活跃度，利用线上、线下的各类活动增加曝光，多维度提升长城品牌影响力。网红思维没有错，但有无核心载体很关键。

就像长城当下并不缺像Hi4系列、智能四驱体系、无图城市NOA之类的核心技术，但搭载核心技术的爆款寥寥无几。另外，长城引以为豪的氢能产业链目前来看也并未对其乘用车业务带来多少实质性的赋能，乘用化之路任重道远。

长期工程不容易

谁会想到北京车展上人气最高的品牌居然是小米，凭借神似Taycan的外形就能吸粉无数。

要想实现短期利益，有面子工程就行；但凡目光再长远些，都知道长期工程才是重心。而事实证明，长期工程目前是长城最想做却又最难实现的部分。

以哈弗为例，H6“跌落神坛”，尽管魏建军在直播间故作镇定、轻描淡写，但内部会议狠批相关团队“不懂营销，没有用户思维，对市场缺乏了解，对消费爽点缺乏洞察”却极其真实。市场就是这么残酷，跑“马拉松”过程中总会遇到种种问题而需要有耐力和毅力坚持下去，一不小心就会被竞争对手赶超。

类似的问题不只是哈弗，魏牌要冲击高端，“冲高未半”又转战“咖啡智驾”和“咖啡生态”，心血来潮的造车路径很难让人信服这是立志“长期主义”的品牌。蓝山DHT-PHEV两三千辆的月售销量在中高端SUV市场的难有存在感，高山DHT-PHEV单月几百辆的销售也是无奈落下个“高开低走”；欧拉的模糊定位和魏牌有些相似，但前者更加小众的客群，加上愈发被动的海外处境，想要长期经营，难度更大。

点评

长城汽车的“长期主义”无疑会是今后很长时间内的战略准则，要想从中受益，就不能浮于表面。“造车”马拉松的重心还是造车，是义无反顾地造好车，造有价值的车，且造车的初心和品牌、产品的定位一定要专一、清晰，并且不被世俗和流量裹挟，要坚持克服途中所遇到的种种困难而朝目的地跑下去。

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