撰文|蔡家伦、编辑|禾 子

合资车企在“一口价”模式启动之前，虽然各种优惠政策层出不穷，一场旷日持久的价格战持续了近两年都未曾停歇，但以价换市的策略并没有迎来好转。传统的降价策略已经不能吸引当下的年轻用户，而消费者早已经厌倦经销商的各种套路，因此，“一口价”模式应运而生，成为新能源汽车后时代的奇观。

合资车在困境中寻路

汽车电动化与智能化的进程发展之快，使得国内的汽车市场在结构上进行了大幅的调整，国内自主品牌崛起，对于合资车的冲击异常大。据中汽协最新数据显示，国内自主品牌1月份乘用车销量达到145.9万辆，国内占有率达68.4%，可见，合资品牌的市占率已经缩减至不到40%，与十年前合资车“一手遮天”的现象大相径庭。

曾经，合资车凭借所谓的“德系品质”、“日系耐用”、“美系结实”的标签深入人心，成为国内众多消费者的首选，而这也成为了各系合资车型高溢价的“底气”。但现在国内消费者对于高性价比的国产车更青睐，当前，自主品牌通过电气化技术的积累和智能化创新突飞猛进，部分在配置以及性能上超过合资车，消费者不断对比同级别或者同价位的合资车与国产车，发现曾经合资车的种种标签已经不再吸引人，且国产车正在用智能化重新定义家用车的标准。于是，从雪铁龙C6几乎对半折价打响合资车价格战第一枪，整个市场如同雪崩般推进降价，甚至众多合资B级车自降身价，一口价12.78万的日产天籁、14.98万的大众迈腾、11.98万的现代索纳塔。虽然降价带来了不错的销量，但也稀释了合资车的品牌价值，合资车不再是消费者的面子，品牌溢价降低。

价格透明化引发服务亟需转型

合资车企一口价模式造成了经销商的大震荡，要知道，传统汽车4S店的盈利主要依靠的是价格不透明的议价空间以及保险、贷款等金融政策，汽车厂商给出的指导价基本没有参考价值，这也就意味着不同的用户在买到相同配置车型的价格不同，所拿到的赠品也不一样。一口价政策的到来使得经销商单车的利润没有此前那么可观，对于销售而言，即使是凭借三寸不烂之舌也无法让消费者多掏钱。

传统经销商的服务模式将一去不回，透明化的价格只能倒逼汽车4S店以更好的服务态度和体验来吸引顾客，之前同一地区部分经销商会以更低的价格来吸引顾客，但一口价的出现使得其优势不再突出，服务态度以及工作效率将成为经销商业绩的重要考核标准。部分车企对于一口价新模式推出了优化政策，例如上汽大众就原来以销量为单一考核目标转变为“销量+服务”双指标考核，服务权重占比一半，同时从原来的批发量更改为零售量考核，经销商不再大批量“压货”，一定程度上也减轻了经销商的经济压力。

一口价政策不能一劳永逸

如果合资车企仅仅依靠一口价政策就想着重回销量巅峰，恐怕有些困难，一口价政策无非是众多合资车企在面对持久价格战下新推出的招数，但合资车品牌价值也会因短期大幅降价而受损，一旦过度依赖以价换市，无疑会让合资车在国人心中的地位不断下降。

对于众多合资品牌而言，想在异常激烈的中国市场之中存活下来，恐怕还是要加快电动化和智能化的进程，同时也要探索差异化竞争，在服务以及售后方面得多花一些心思。现在的汽车市场已经不单单是卷价格那样简单，同时也要卷技术、卷产品、卷智能，技术短板如果不能补齐，用户服务生态体系建立不够完善，都会导致车企淘汰。因此合资车企推出一口价政策不能一劳永逸，仍需不断突破。

点评

对于合资品牌而言，一口价政策的本身是市场份额在不断缩水情况下的无奈之举，但这样的策略对于短期提振销量有所帮助，但面临国内自主品牌迅猛的迭代速度，一口价车型如果在品质上不能提高，只是一味地追求降价，恐怕很难有出路。未来的车企如果想要站稳脚跟，至少需要过硬的电动化与智能化技术以及完备的用户生态运营。这场波及整个汽车市场的大变革既是车企的生死考验，也会是重生的契机。

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