新零售赋能宝沃：激活还是湮没？

撰文|钱 蕾

1月8日，入主宝沃仅仅11天，神州优车联合宝沃汽车发布全新战略，宣布推出神州宝沃汽车新零售平台。这个被神州掌门陆正耀定义为新零售新战略，旨在通过产业链改造和平台赋能，全面实现产销分离、渠道重塑，重构汽车消费。一场富含大数据概念的战略发布诉求点主要是减去宝沃汽车目前的“重”，通过神州的新零售赋能成为一个“轻”的消费品。

虽然神州的身份是收购宝沃汽车67%股权的担保方，但资本说话的意图一目了然，这个曾被用500万激活的宝沃品牌背后再易金主。一场号称以互联网、大数据、人工智能等新技术为杀手锏的对汽车的改造大幕已经拉开。

在发布会上，新任宝沃汽车全球总裁Bruno Lambert（布鲁诺兰伯特）表示，宝沃汽车将在新模式的赋能下，继续专注产品研发和制造，致力于新一代汽车的电动化、网联化、智能化、共享化，集合全球资源，加速产品迭代，扩大产销规模，成为介于传统主机厂和造车新势力之间的“造车第三极”。新零售到底能不能赋能宝沃？这个“造车第三极”是将被激活还是被湮没？

神州提出了“1+4+3”的汽车新零售概念，即1大支撑，宝沃拥有中国最大的汽车共享网络；4大变革，以“无限贴近客户的网点”、“无限降低客户的购买门槛”、“透明的售后服务体验”、“真正的0库存模式”开启汽车产销模式的方向性变革；3个重新定义，重新定义主机厂、经销商、消费者之间的关系。神州优车董事长兼CEO陆正耀认为，传统汽车产销模式在成本、效率、用户体验等方面已无法适应新技术和新消费的变化；以纯电商平台为主的“汽车新零售”和以新势力造车为代表的直销模式也都没有真正解决效率、客户体验的问题。

眼下出行市场正呈现造车、出行合二为一的趋势，一方面整车厂自建出行公司，自己消化自己生产的车，如宝马，奔驰，奥迪，丰田，吉利，长安，都在建出行公司。另一方面出行公司也正捆绑整车厂。对于以金融运作见长的神州来说，未来汽车移动出行业务和金融链条的运转都需要汽车这个载体来实现，拥有一家汽车制造商对于出行平台来说是打通产业链必须攻下的一个环节。

汽车共享平台对传统汽车在整合上最明显的优势是可以形成自我消化链条。神州优车集团的服务网络覆盖全国300多个主要城市，管理车队规模约40万台，服务用户数超过8000万，也是国内最大的单一汽车采购商。神州优车正是通过打造汽车电商平台——神州买买车试汽车新零售业务进行了尝试。其庞大的新零售网络，旗下涵盖了神州专车、神州买买车、神州租赁等多项业务。

不过，神州对宝沃来说这种借力和赋能更多侧重于销售端层面。“销售端的问题只是宝沃自身问题的一个维度。对于一个汽车企业来说，要活下去首先要有规模，这个规模的最核心基础首先是产品，其次是品牌溢价，然后才是销售。”一位业内人士认为，目前来看，神话并未提出严谨的企业定位产品定位及预期计划。“至少从发布会释放出的信息来看，新故事并未完全想明白。”

神州对宝沃的整合，如果说在商业层面上确实存在未来的可想像空间，在品牌构建上则可能是最大的丢分项。观致、领克和WEY，都是在产品力已经达到一定水准的情况自主品牌在品牌力维度的探索。宝沃模式开启了中国自主品牌探索品牌创设的一条新路径，此前它被定义为中国资本重新赋能的国际品牌，其本身走过的百年历史轨迹以及具有基因特质为宝沃聚集了在中国土壤重生的特殊力量，当然这条路的成功本身也需要更多的体系来支撑，但至少在品牌维度上具有探索价值。按眼下神州对宝沃的规划来看，其之前的品牌积累价值有限。

“销售车辆由全国35大库存中心直供，经销商无需承担库存压力。”这个新零售的零库存构想是全新的‘赋能经销商’计划的核心，但不是所有的宝沃经销商对这个赋能持有乐观态度，“卖汽车和卖咖啡到底是两回事。”2018年1-9月份，宝沃汽车累计销量24,777辆，低于去年同期的30,697辆，同比下滑19.2%。一位经销商就认为，眼下发布的新零售还只是概念，并没有落地的细则，所以很难判断未来是乐观还是悲观。

禾颜阅车点评：

2017年，中国按需出行市场价值超过150亿美元。预计这一数值未来几年将以每年33%的增幅，达到2025年的2010亿美元，到2030年达到6,560亿美元。分析师认为，到2030年，全球汽车市场利润将有30%来自于出行服务。神州的选择符后商业趋势发展的方向，新零售的提法也是眼下新商业生态的热点。

神州本身并无造车和整车技术相关经验，更值得注意的是，神州似乎也并不打算在技术上赋能产品，并在宝沃品牌上进行塑造，至少目前看不出来。那么对于原本花了大价钱进行品牌构建的努力，可能将成为沉没成本。傍了一个土豪后，宝沃或许可以活下来，但它失去的将是品牌文化和灵魂。未来的宝沃可能就是一款平庸的出行车。不过，有什么关系呢，至少，它活着。

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