特稿｜汽车为何陷入没有方向和灵魂的集体迷茫？

撰文|颜光明/编辑|钱 蕾

对于今年广州车展写下了这么长的标题其实就是对车展的印象。具体的感觉是：外紧内松，虚实莫辨；展会无魂，行业彷徨；车企迷茫，前景暗淡。

如此描述，并非对汽车行业的悲观，而是直面严峻的现实，倍感市场压力在加大，看不清何时好转，无奈溢于言表。花了整整一天时间，除了豪华场馆没去，其它场馆全都去了，逐个展台看下来。除了广汽集团把车展当作主场（把整个2.2号馆全包了），全面地在展示其“科技之美”的成果之外，其余的参展车企几乎都没有明晰的主题或表述。一位车企负责人说得很直白，“我们就是来卖车的”。展台工作人员几乎都是4S店的员工。看来车展异化为展销会已然是趋势。

为何没有了户外广告？

相较于以往的广州车展，今年算是最惨的。户外广告稀少到极致，只剩下一汽丰田、广本、传祺、日产，雷克萨斯、沃尔沃、奥迪等在撑市面，而且也不给力，四周的建筑物的广告位都在“开天窗”，地面道路设施的广告也是“白板”。车展气氛大幅降温，场馆实际缩水不小。倘若不是广汽集团力挺车展会失风不少。

室内广告也不多，没有以往的火爆。场馆内的展台宽敞富裕，空荡起来。媒体日，也不见以往的热闹，门口冷清，稀疏平常。这种一反常态的不祥，给与会者带来阵阵寒意，进入场馆人流比以前明显少了许多。

这就很自然地会联想到国外车展的萧条，尤其是法兰克福展和东京车展，都在大幅缩水。传闻法兰克福车展难以为继，到了快办不下去的地步。一位业内人士介绍，现在国际上的五大车展，除日内瓦车展外，其余车展都成了某国的车展，国际的概念还不如中国车展到得齐。此话不假，国内市场国际化正酣。

此外，今年车展邀请，多半是展台邀请，不少知名大牌汽车自主厂家，合资车企业也都在蹭会，并公开讲，为了压缩开支，砍了不少公关费用，有的干脆就没有新闻发布，就是展销汽车，交给当地经销商借此由头促销卖车，没有了品牌和企业形象之说。

内容贫乏沦为洋展销

“外资品牌已经玩不出新的花头。”了解国外车展的媒体普遍感觉到拿来的都是已经展出过的展品，比如奔驰宝马和奥迪，也都是法兰克福车展上重复的展品，有新意的不多 。日系展品也大致如此，不过有些新车型，还是有针对性的，如丰田的威兰达，抢在展前上市的上汽通用的昂克旗，以及新传祺GS4等，还是颇具市场竞争的代表车型。

从展台设计和产品来看，无论是大众，还是奔驰，包括宝马和奥迪在内，都是法兰克福车展的展台缩小版，尤其是大众，已经在暗示车企的转型开始了，电动化显然是这家车企的未来方向。奔驰早就没有了做品牌的耐心，心事用在卖车，躺在历史上吃老本，竭力兜售奢华极致，高调空乏口号，脱离现实的虚张声势。比如，迈巴赫SUV，将梅塞德斯与迈巴赫的标牌放在一起，世俗不堪，真不知葫芦里卖的是什么药。倒是奥迪推出的两款电动车（e-tron、Q2Le-tron）有了落地应景的“赋电新生”意义，再是宝马的两款3系和X6等，调性不变，吸引不少忠诚粉丝。与日系三大豪车（雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪）比较，新旧豪车分道扬镳，开始激战，东西方文化博弈浮出水面。

当然，也有认真参展的，那就是日产和福特。前者用高铁的方式带你去看未来智能化城市的出行方式，呈现了应用场景，不能不说花了一点心思，表达了作为半个主场的盛情。还有就是福特，采用跑道与小镇的方式构建了一个与众不同的展台，证明福特汽车是诞生在赛道上的，表达了一个老牌汽车的坚守与态度，试图拉回过去的荣光。

原型车与自主声浪的兴起

在本届车展上最值得关注的是上汽大众推出的豪华MPV(Viloran)，声称原型车。这是在合资自主基础上提升了一步，即原创车型，有了彻底藐视同行拿来主义的资本。这在大众型谱中没有，连本土都找不到。上汽车大众的得意就在于在研发上可以说翅膀硬了起来了。尽管中方谦称是主导，但全面超越当下M PV的能力，就连德国人也都服了。由此，释放出一个不可忽视的信息，上汽大众才是真正进入汽车后合资时代的代表，已无惧股比和外方的强势了。

此外，以吉利长城为代表的自主车企给人耳目一新。比如有时代表标签之称的吉利icon就是智能与科技融为一体的车型。这不仅有现代设计的时尚和先锋意识，还有对未来科技审美的表达。此车一亮相就占据了业界的话语权。其次是长城的WEY，声浪超过了合资品牌。以三年30万辆业绩证明这个品牌正式站立了起来，并立下进军欧洲市场的时间表，同时推出VV7插混等新车型，开始扬眉吐气，气派盖过了洋品牌。

再比如，以“行动定义旅途”为营销思路所提供的全新车型，将汽车生活与更广泛的需求紧密联系起来，贴近市场，为客户带来实际利益，提出了“旅行头等舱SUV”的概念，融入现代生活理念和文化，诠释“品生活，悦旅行”的内涵，引起同行关注。另外，像领克01推出的混动版车型，格外亮眼，有内涵，起售价才18万元 ，进一步展示了高端自主品牌的实力和在多样性上的技术储备。

外界关注到，在如此丰富的产品竞争中，自主品牌与合资品牌的差距正在缩小，同台竞争难以避免。在营销方式和文化导入方面，自主品牌倒是逐渐进入佳境，越来越自信起来。而外资和合资品牌开始无所适从，迷乱起来，祭出了过去不屑的卖车思维，尤其是高端豪车已找不到北，急猴起来，变得世俗而圆滑，失去了绅士的风度。

在时代更替中汽车出路在哪里？

种种迹象显示，中国汽车进入了“丰田时代”，尽管行业不愿看到，就像当年丰田南下会促成日系车企“铁山角”的格局。事实不以人们的意志为转移，最终还是将汽车转型留下的空挡给了这位等待已久的后来者。

回望历史，中国汽车有过“大众时代”，也有过“通用时代。”广州车展是最好的见证。大众通用丰田曾在这里明争暗斗，宣布计划，喊过口号，排兵布阵，轮番上演，就如一出大戏。最终还是印证了中国一句老话，三十年河东，三十年河西。现在轮到丰田上场了，会带来什么？不啻又是个值得关注的话题。

大众落幕，通用衰败，并非唱衰，而是大势所趋。进入新世纪就被底特律的预言家们所证实，似乎逃脱不了周期性被迭代的魔咒。今年广州车展，丰田尽管没有出现，保持低调，但南北两家丰田合资企业占据了C位(广告气势)，有无人比肩的孤独（产品实力和转型能力尤为强势）。事实上，弥漫在展馆里的哀声还是能够听见，那就是没有方向和灵魂的集体迷茫。比如新势力造车纷纷展示了自己的成果和产品，但被看好的并不多，有的不仅缺席，还找不到了踪影。那些层出不穷的新车看起来很热闹，但很有可能就是昙花一现，市场的容量和支持力度早就大不如从前。关键是这些车没有人文力量。

这种担忧，很大程度上是产品的雷同和思维的同质化，在有限的市场里抢豆子，没有走出圈子，找到属于自己的蓝海。谁都心里没底，市场会更加紧缩，持币待购加剧。汽车被智能化夹持，无穷放大，过度竞争，汽车转型成本越来越大，落地的可能性越来越不确定，而消费升级，生活进入了科技化的困惑等。如何适应这种需求和挑战，看来这不仅是对汽车进化提出的要求，也是重新梳理和认知汽车现实意义在哪里的必要，否则就会被退缩到没有人文力量的机器，失去灵魂和方向。

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