特稿|汽车为何陷入没有方向和灵魂的集体迷茫?
撰文|颜光明/编辑|钱 蕾
对于今年广州车展写下了这么长的标题其实就是对车展的印象。具体的感觉是:外紧内松,虚实莫辨;展会无魂,行业彷徨;车企迷茫,前景暗淡。
如此描述,并非对汽车行业的悲观,而是直面严峻的现实,倍感市场压力在加大,看不清何时好转,无奈溢于言表。花了整整一天时间,除了豪华场馆没去,其它场馆全都去了,逐个展台看下来。除了广汽集团把车展当作主场(把整个2.2号馆全包了),全面地在展示其“科技之美”的成果之外,其余的参展车企几乎都没有明晰的主题或表述。一位车企负责人说得很直白,“我们就是来卖车的”。展台工作人员几乎都是4S店的员工。看来车展异化为展销会已然是趋势。
为何没有了户外广告?
相较于以往的广州车展,今年算是最惨的。户外广告稀少到极致,只剩下一汽丰田、广本、传祺、日产,雷克萨斯、沃尔沃、奥迪等在撑市面,而且也不给力,四周的建筑物的广告位都在“开天窗”,地面道路设施的广告也是“白板”。车展气氛大幅降温,场馆实际缩水不小。倘若不是广汽集团力挺车展会失风不少。
室内广告也不多,没有以往的火爆。场馆内的展台宽敞富裕,空荡起来。媒体日,也不见以往的热闹,门口冷清,稀疏平常。这种一反常态的不祥,给与会者带来阵阵寒意,进入场馆人流比以前明显少了许多。
这就很自然地会联想到国外车展的萧条,尤其是法兰克福展和东京车展,都在大幅缩水。传闻法兰克福车展难以为继,到了快办不下去的地步。一位业内人士介绍,现在国际上的五大车展,除日内瓦车展外,其余车展都成了某国的车展,国际的概念还不如中国车展到得齐。此话不假,国内市场国际化正酣。
此外,今年车展邀请,多半是展台邀请,不少知名大牌汽车自主厂家,合资车企业也都在蹭会,并公开讲,为了压缩开支,砍了不少公关费用,有的干脆就没有新闻发布,就是展销汽车,交给当地经销商借此由头促销卖车,没有了品牌和企业形象之说。
内容贫乏沦为洋展销
“外资品牌已经玩不出新的花头。”了解国外车展的媒体普遍感觉到拿来的都是已经展出过的展品,比如奔驰宝马和奥迪,也都是法兰克福车展上重复的展品,有新意的不多 。日系展品也大致如此,不过有些新车型,还是有针对性的,如丰田的威兰达,抢在展前上市的上汽通用的昂克旗,以及新传祺GS4等,还是颇具市场竞争的代表车型。
从展台设计和产品来看,无论是大众,还是奔驰,包括宝马和奥迪在内,都是法兰克福车展的展台缩小版,尤其是大众,已经在暗示车企的转型开始了,电动化显然是这家车企的未来方向。奔驰早就没有了做品牌的耐心,心事用在卖车,躺在历史上吃老本,竭力兜售奢华极致,高调空乏口号,脱离现实的虚张声势。比如,迈巴赫SUV,将梅塞德斯与迈巴赫的标牌放在一起,世俗不堪,真不知葫芦里卖的是什么药。倒是奥迪推出的两款电动车(e-tron、Q2Le-tron)有了落地应景的“赋电新生”意义,再是宝马的两款3系和X6等,调性不变,吸引不少忠诚粉丝。与日系三大豪车(雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪)比较,新旧豪车分道扬镳,开始激战,东西方文化博弈浮出水面。
当然,也有认真参展的,那就是日产和福特。前者用高铁的方式带你去看未来智能化城市的出行方式,呈现了应用场景,不能不说花了一点心思,表达了作为半个主场的盛情。还有就是福特,采用跑道与小镇的方式构建了一个与众不同的展台,证明福特汽车是诞生在赛道上的,表达了一个老牌汽车的坚守与态度,试图拉回过去的荣光。
原型车与自主声浪的兴起
在本届车展上最值得关注的是上汽大众推出的豪华MPV(Viloran),声称原型车。这是在合资自主基础上提升了一步,即原创车型,有了彻底藐视同行拿来主义的资本。这在大众型谱中没有,连本土都找不到。上汽车大众的得意就在于在研发上可以说翅膀硬了起来了。尽管中方谦称是主导,但全面超越当下M PV的能力,就连德国人也都服了。由此,释放出一个不可忽视的信息,上汽大众才是真正进入汽车后合资时代的代表,已无惧股比和外方的强势了。
此外,以吉利长城为代表的自主车企给人耳目一新。比如有时代表标签之称的吉利icon就是智能与科技融为一体的车型。这不仅有现代设计的时尚和先锋意识,还有对未来科技审美的表达。此车一亮相就占据了业界的话语权。其次是长城的WEY,声浪超过了合资品牌。以三年30万辆业绩证明这个品牌正式站立了起来,并立下进军欧洲市场的时间表,同时推出VV7插混等新车型,开始扬眉吐气,气派盖过了洋品牌。
再比如,以“行动定义旅途”为营销思路所提供的全新车型,将汽车生活与更广泛的需求紧密联系起来,贴近市场,为客户带来实际利益,提出了“旅行头等舱SUV”的概念,融入现代生活理念和文化,诠释“品生活,悦旅行”的内涵,引起同行关注。另外,像领克01推出的混动版车型,格外亮眼,有内涵,起售价才18万元 ,进一步展示了高端自主品牌的实力和在多样性上的技术储备。
外界关注到,在如此丰富的产品竞争中,自主品牌与合资品牌的差距正在缩小,同台竞争难以避免。在营销方式和文化导入方面,自主品牌倒是逐渐进入佳境,越来越自信起来。而外资和合资品牌开始无所适从,迷乱起来,祭出了过去不屑的卖车思维,尤其是高端豪车已找不到北,急猴起来,变得世俗而圆滑,失去了绅士的风度。
在时代更替中汽车出路在哪里?
种种迹象显示,中国汽车进入了“丰田时代”,尽管行业不愿看到,就像当年丰田南下会促成日系车企“铁山角”的格局。事实不以人们的意志为转移,最终还是将汽车转型留下的空挡给了这位等待已久的后来者。
回望历史,中国汽车有过“大众时代”,也有过“通用时代。”广州车展是最好的见证。大众通用丰田曾在这里明争暗斗,宣布计划,喊过口号,排兵布阵,轮番上演,就如一出大戏。最终还是印证了中国一句老话,三十年河东,三十年河西。现在轮到丰田上场了,会带来什么?不啻又是个值得关注的话题。
大众落幕,通用衰败,并非唱衰,而是大势所趋。进入新世纪就被底特律的预言家们所证实,似乎逃脱不了周期性被迭代的魔咒。今年广州车展,丰田尽管没有出现,保持低调,但南北两家丰田合资企业占据了C位(广告气势),有无人比肩的孤独(产品实力和转型能力尤为强势)。事实上,弥漫在展馆里的哀声还是能够听见,那就是没有方向和灵魂的集体迷茫。比如新势力造车纷纷展示了自己的成果和产品,但被看好的并不多,有的不仅缺席,还找不到了踪影。那些层出不穷的新车看起来很热闹,但很有可能就是昙花一现,市场的容量和支持力度早就大不如从前。关键是这些车没有人文力量。
这种担忧,很大程度上是产品的雷同和思维的同质化,在有限的市场里抢豆子,没有走出圈子,找到属于自己的蓝海。谁都心里没底,市场会更加紧缩,持币待购加剧。汽车被智能化夹持,无穷放大,过度竞争,汽车转型成本越来越大,落地的可能性越来越不确定,而消费升级,生活进入了科技化的困惑等。如何适应这种需求和挑战,看来这不仅是对汽车进化提出的要求,也是重新梳理和认知汽车现实意义在哪里的必要,否则就会被退缩到没有人文力量的机器,失去灵魂和方向。
本文系《禾颜阅车》原创,未经授权,不得转载