高晓松等明星站台,沃尔沃S60为何能点亮新豪华?
撰文|颜光明/编辑|钱 蕾
民调显示,新豪华正成为当下生活的新常态。这可以从智能科技普及的现象中解释为“科技生活者”。这就为新豪华概念的固化提供了支撑和现实的需求。尤其在汽车消费领域,新豪华正在成为一种理念,标签,或是符号。其中,北欧豪华也就成了新亮点。
从广州车展到上海船舶馆,沃尔沃全新S60就像年度大戏正式拉开了“新豪华”的大幕。人们不禁要问,汽车新豪华为何是沃尔沃,它代表了什么?
北欧豪华与众不同
在今年的广州车展上,沃尔沃全新S60 一经亮相就受到市场和消费者的关注。原因不外乎这是“北欧豪华”:清新简洁的外形设计和高性能的品质感,以及有鲜明审美生活特征的当下格调。
纵观豪车审美,人们现在对传统豪车的审美已经开始厌倦,可以说新鲜感大有降到没了感觉的地步。其次,在性能和技术上也大致相近,趋于雷同。所以,人们开始关注豪车的文化性,青睐有时代气息的豪车。在此背景下,全新S60的脱颖而出,不能不说是正当时。这不仅代表了北欧的豪华,关键是诠释了何为新豪华。
人们关注到,在新车发布现场,拥有集作家、车手和导演为一身的韩寒作为全新S60的体验官曝光,让人目一新,不言而喻。传递出年轻是这款车的主旋律,同时对这款车所散发出的灵性和睿智是一种生动的诠释,也是对价值选择颇具形象化的展示。故有人说,沃尔沃现在的传播善于通过人物来表达,不仅让汽车会说话,还带有感性的共鸣。人们都知道,韩寒是个懂车的行家,也是一位潮人兼赛车手。他不但为她母亲选择了沃尔沃作为家用座驾,还细心入微地体现了一份孝心,并从专业的角度对全新S60在技术和性能上作了权威剖析,认为这不仅是一款好车,还是有品位的车。将新豪华的调性作了具体呈现。
全新S60基于先进的SPA可扩展模块架构打造,完美承袭沃尔沃的造车精髓,在安全、健康、操控三个维度上赋予了全新的理念和体验,与传统豪车有所区隔,提供了与众不同的独特魅力,超越了对汽车的认知,把对生命的热爱,以及对生活和家庭的责任完全体现出来,这就使得全新S60不仅显得格外亲切,而且又不失豪华的仪式感。这就回答了为什么说全新S60是今年最值得期待的年度车型之一,用市场人士的话说,这是汽车消费升级最富吸引力的一款车。
安全、健康就是豪华
在以“为爱选择”为主题的全新S60发布会上,众明星把这款车当作了“爱的礼物”、“爱的见证”。他们以自己的故事和亲历讲述了安全和健康就是豪华的概念,再次超越了汽车范畴,因为走心而引发了广泛的共鸣。
其实,这是沃尔沃不用解释的招牌。但沃尔沃不厌其烦地强调,并把它作为沃尔沃全新S60的卖点。在上市活动现场,安全和健康的关键词无论是作为落地的实物,还是抽象为观念和意识,都已不再是简单的重复和演绎,而是理念和文化。
常识表明,汽车离开了安全等于零。所以,无车不谈安全。但提起汽车安全必提沃尔沃。其实深入解读,安全是豪华,也是理念,更是文化。故提升到“为爱选择”并不为过,无不认同,视为共识。
沃尔沃在欧美市场坚挺,原因是有一批忠实的中产阶层,即便市场跌宕起伏,沃尔沃销量始终稳定。如果从这三个层面去观察,就不难解释沃尔沃的豪华为何叫北欧豪华,并以低调高品位著称,这又意味着什么?
有人说,这与地域文化有关。比如瑞典人的幽默、宽容、诚实,不相信宗教训诫和政治权威,在恶劣的天气面前泰然自如,社会井然有序等。这些都能在沃尔沃的汽车上体现出来,用大实话说,就是靠谱,外冷内热,有着丰满的情感,内秀而时尚。所以,安全和健康在沃尔沃看来,不但是对生命的尊重,也是热爱生活的表达。这种理念充斥在产品设计和制造的每一个神经末梢,关怀备至,无处不在。在这方面,就连欧洲人都为此敬佩,北欧人擅长把人文内涵转化为高雅生活,过得轻松而自在。
汽车是物化的文化。人们通过沃尔沃看到了汽车的信仰和价值取向。“车是由人驾乘的。因此,在沃尔沃我们做任何事的原则是:且必须是——安全。”长达92年历史的沃尔沃就是凭着这一信仰成为了世界上最安全的汽车,瑞典的国宝,给人最安心的座驾,把形而下(汽车)做成了形而上(文化),在林林总总的汽车里独树一帜,超越国界,无人不知,家喻户晓。然而,当沃尔沃成为安全的代名词时,沃尔沃又有了一个新的尊称“轮上净化器”(健康),这种延伸竟有了这样的桥段:“打开车门是雾霾,关起门来是北欧。”豪华也就不再是涂饰,而是能感知的标配。如果深入了解,不仅仅是如此,还有更深层次的解读。
新豪华的潮流已来
“北欧人是全世界最幸福的人,他们信任别人,生活成功,当我们面对他们,一种直觉的反应是想要挑刺,想用X射线透视他们的破绽。”这是《北欧,冰与火之地的寻真之旅》一书中的真实记录。作者认为,在北欧,一个人有极大的自由做自己想做的事,成为自己希望成为的人。这在欧洲很让人嫉妒,也是谁都要向往的福地。
这就是斯堪的纳维亚的特征(信任、社会凝聚、经济与性平等、理想主义、谦虚、平衡的政治与经济制度等),也是沃尔汽车沃被“物化”的文化现象,开始被越来越多的人所接受的原因。背后就是北欧式的豪华,超越了物质的概念,倡导“新文化,新奢侈,新消费”,尤其是在“科技生活”普及的今天,这就成了新豪华的概念,是对传统豪华的迭代。
近年来,传统豪车开始出现集体审美疲劳,并急速下滑,尽管纷纷祭出年轻化,贴上时尚标签,玩超现代的前卫等,但总觉得力不从心,吸引不了市场的关注度。这是为什么?“老欧洲”的凋零早已是世界性的话题,而老美的霸凌早就讨厌(他们的文化理念和政治经济的失衡所导致的焦虑和信念开始迷茫)。于是,对于传统豪华的粗鄙,有人用阴翳来描述不无道理。但为何北欧的豪华易于接受,看来还是非物质的文化在起作用,更接近“三新”(新文化、新奢侈、新消费),顺从生活的获得感,用当下的话术解释,就叫“三轻”(轻文化、轻奢侈、轻消费)。这种潮流,看似迭代,其实是自主意识的勃起,不再被标签化。
所以,当高晓松、郎朗、黄磊、郭碧婷、韩寒、何炅等一批明星集体为全新S60站台时,就已经点亮了新豪华的概念,呈现出了它的内容。从这个角度说,新豪华来了,代表了一种新的消费趋势和文化诉求。
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