疫情之下的“汽车传播”何时显现“羊群效应”？

【导语 ：“汽车直播”并非始于今日，早已有之，只是在非常时期被重新认知，挖掘出新的商业价值。然而，要想成为车企传播营销的工具，由虚转实，落地成为平台，还需要重构和进化，走出圈粉和单一功能的误区。】

撰文|颜光明、编辑|钱   蕾

新冠肺炎疫情闹得汽车一度停摆，加上汽车连续下行，被延迟的复工更是雪上加霜。有人说，去年行业的关键词是“难”，今年看来更是“难上加难”。权威预测，今年整个行业的汽车销量不容乐观。上半年降幅将超过10%，全年降幅有望控制在5%上下。严峻的现实告诉我们，这还是一个比较保守的预估，长期来看，疫情的“蝴蝶效应”会逐步显现。

处在这样的背景下，厂家总不能因疫情闲着，该干的还是要干，包括必开的会议和新车上市及营销等。出于无奈，只能选择网络作平台，把该做的事做起来，比如商务大会，营销活动和公关传播等，都放在了网络上，提前让汽车进入了“直播时代”。不过，总体效应还是反响不一，比较单一，仅局限在营销传播上，并没有融入实质性的互联网+，而只是在圈层、微信、公众号的范围。

当下，网络成了平台，也是目前汽车唯一的出口，热闹的程度眼花缭乱，门类也多，如同万花筒。其中远程直播跨越了时空和距离，显示出不受环境和时间的限制，可以超出想象，放大了传播宽度。然而，在失去实体传播仪式感的同时，虚拟化的体验也在加大，不免会产生隔空式的水中月，没有现场的直感的气氛。比如近期上线的不少网上采访，新车发布、直播营销、产品解析等活动，看起来喧嚣，却庞杂，引发共鸣有点难，至少在感觉上不是那么回事，有游离于欲知的判断。但网上的热闹事实上并不逊色于实体传播，甚至声浪和流量不低，效果不差，而且易操作和简便，倒是省了不少迎来送往的环节，变得单纯而高效起来。实践证明，这不失为一种新的传播方式。但也带来了“羊群效应”，并非想象那么单纯。

去年在世界互联网大会上发布的《中国互联网发展报告》披露，截至2019年上半年，中国网民数量达到了8.54 亿人，互联网普及了达到61.2%。指出，随着社会网络化程度的提高，多元化的价值观在网络空间中产生了更多层次的碰撞与冲突，亟待营造清洁安全，有序自律的互联网环境业已成为一种呼声。

汽车领域也不例外。当铺天盖地的网上活动掀起滔天巨浪迎面扑来时，汹涌之后连浪花都找不到，只剩下声势，捡起来的却是一片苍白，自娱自乐的沙子，如同预热海报的复制，除了批量发布之外，几乎没有新意，形式乏味，内容单调。其实，这本身并没有错，也没什么不当，不就是告知，目的就是引起外界的关注。如果说有什么不妥之处，看来就是差异化不够，同质化的跟风过于泛滥而已。

不过，令人吃惊的是，一场直播活动，或新车发布的同时，网上的专访和评论（报道除外）就已出笼，速度之快，瞠目结舌。过去说，新闻的生命是按小时来算，报纸的生命是按天来算，杂志的生命是按周来算，现在的网络生命是按同步来算。这就是直播的优势，不过也有隐忧，就像一部讲公关故事的电视剧《完美关系》中所披露的，利用网络雇用水军商战已不是秘密 ，事件和活动炒作更是小菜一碟。倘如汽车直播也步其后尘那前景就堪忧了。

今年日内瓦车展因疫情关闭，参展的中国车企就有临时改为网上直播，并没有影响传播的效果，反而更加有了“观赏性”，可以将镜头伸向车展以外的更多内容。比如爱驰推出的欧版U5和智能轿跑SUV概念车U6ion，并宣布正式进入欧洲。同时还直播了爱驰高管赴欧洲一行的抖音，现场解说，包括走访当地零售服务商，介绍便捷直销模式等，实地呈现了落地德国的行动部署。相较于去年在法兰克福中央火车站U5的实车展示有了实质性的进展。当然，其意义非同一般。故国内网络媒体争相报道，称“敲开了欧洲的大门”，是对“欧洲的反哺”等。由此炒作，好不热闹。不过，没有媒体现场感的报道总有些缺失或遗憾，尽管这是正在发生和进行的事实。

此外，长安“引力”——UNI-T网上直播全球首发，将重庆与都灵连接在一起，展示了他们设计研发的国际化实力，为新车惊艳增分不少。直播之前的大量铺垫和预热就像在等待一场观影，而观影尚未结束，“影评”就漫天飞舞了。显然，这样的传播做的过于仓促和急猴，带入的节奏感并没有身临其境，即便是有好的内容也会稀释，因为有价值的新闻不是靠流量而是看内容，需要耐心解读和教化。况且，技术赋能的背后没有文化的支撑和价值取向，传播效果无论是力度和广度还是高度都很难达到预期。

从趋势来看，“汽车直播”将会异化或蜕变，接下来会有汽车秀、抖音PK、大咖说车，甚至还会出现“微群大学”等，大有过江之鲫，趋之若鹜。尽管噪杂，鱼目混珠，但疫情把汽车推入直播时代已是不争的事实。过去不屑的网红、电商、商媒、段子手等，开始吃香起来，但还是一招鲜吃遍天的老套路，创新乏力。但这并不影响汽车行业转型速度的加快，尤其在产业和制造，包括落地的思维和营销方式以及传播手段等，顺应互联网时代已是汽车行业迫在眉睫的当务之急，而疫情之下的车企脆弱和准备不足已经暴露出不少短板。

回到当下时兴的“汽车直播”，一哄而起，开始扎堆，成为了时髦。其实，这并非新玩意，直播采访也不新鲜，网上汽车秀也不是头一回，大咖说车更是新常态，即便是群里办大学看来也不奇怪，因为互联网+是无所不可的自由空间，问题要看效果，是否可行，不可妄断，回归常识，方能清醒。如果没有坚实的硬核支撑，光靠商业噱头与忽悠总不可持续，试错可以，但不可偏颇，过度跨界，否则就会陷入自娱自乐的泥潭，被肤浅的商业模式迷惑。

“汽车直播”是在疫情之下产生的一种特殊现象，从时效性来看暂难常态化，最终还是需要专业化来重构，使其成为一种工具，固化为可运作的平台才能支撑。就当下涌现出来的诸多“汽车直播”来看，不仅内容单一，还有不少泡沫，尤其是那些蹭热度的直播，因含量欠缺，新意不够，过于功利，不免轻佻和粗鄙，大有偏离行业过于泛化，这与真正的网上直播（营销传播）还是有距离。

相比之下，如上汽大通的“蜘蛛智选”就值得关注。这是在互联网+思维下最早生成的“汽车直播”——C2B平台（大规模个性化订制模式）。自2017年上线以来，为用户提供了多种选配方式，赢得了国内外消费者的认可。现在看来，这是个提前布局的平台在非常时期的汽车营销中发挥了很大作用，开始显现价值（从汽车资讯、选车、品车、下订单、买车、到后续的车辆维护、保养等，都可以在“蜘蛛智选”平台上完成）。这是一个典型的案例，值得正视和研究。

点评

“汽车直播”并非始于今日，早已有之，只是在非常时期被重新认知，挖掘出新的商业价值。然而，要想成为车企营销传播的工具，由虚转实，落地成为平台，还需要重构和进化，走出圈粉和单一功能的误区。

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