奥迪豪横植入《完美关系》背后反映了什么？

【导语 ：奥迪全系列车型植入《完美关系》所产生的“豪横”效应，让大众开始对剧中人物对号入座，无意中却在为奥迪车型的目标客户作了定位描述。这不能不引发思考。】

撰文|颜光明、编辑|钱   蕾

电视剧《完美关系》播完之后，引起关注的也许不是剧情，而是这个行业的神秘，吐槽也不止是故事的编造和对生活的偏离，还有人物的设计过于夸张、精致和诡秘化，有点接近抗日神剧。难怪干公关的会说，都像剧中提供的案例那样也太低估了这个行业的含金量。问题不仅于此，而是这个行业给人留下了不太正面的形象——原来这是个拿人钱财替人消灾，又能忽悠人的行当，披露了不少幕后手段，龌龊交易，暗箱操作的来龙去脉。尽管有诸多的质疑和商榷的地方，但倒是为公众上了一课，普及了公关知识。有趣的是，有人对奥迪全系列车型植入所产生的“豪横”开始对剧中人物对号入座，无意中却在为奥迪车型的目标客户作了定位描述，这就不得不引发思考了。 

豪横。这个词是从《新世界》这部电视剧中一个警察嘴里流行起来的，颇有京味，又带有江湖气，同时又接地气，并有那么一股胡同串的气息。这是土豪的升级，要比屌丝来的霸气。最近，有人已经开始把这个词用在对汽车的形容和描述上。比如，有人说，奥迪全系列车植入《完美关系》就很豪横，成了剧中唯一的出行工具的选择，而且配备到剧中各种人物的身份。比如独立公关人卫哲开的是奥迪R8软顶敞篷；DL总裁蒋达琳开的是A5软顶双门跑车；DL合伙人斯黛拉开的是Q7；同是合伙人舒晴开的是Q5L；CEA投资人方彼德的座驾是A8；斯黛拉出轨丈夫崔英俊开的是A6L;卫哲的跟班路易斯开的是A3。综合来看，有很多暗示。

所以，有人说奥迪玩汽车植入手笔不小，成了《完美关系 》人物出行的代言。用帝都的土话说，也真豪横，霸屏，与剧情没商量。从直观上来看，剧中人物都爱奥迪，而观众看到的则是豪横。也就是这些小小的细节，拉开了真实性的距离，被倾向所左右，人物个性和多元受到了限制。细究起来，植入的尺度和分寸的把握不得不说这也是学问，并不是多就是好，恰恰少就是好，讲究的是精准到位。记得有一次采访一位导演问及电影中的汽车植入，他认为好的植入要要与剧情相符，衬托人物，应该成为角色，而不是道具。印证了小说家的说法，一个好的细节能救活一篇小说。

后来在参观不少外海汽车博物馆时，留心起那些“汽车明星”（参与拍摄的车辆），发现他们之所以出名除了电影本身之外，就是它们也无意中成了剧情和人物中的角色。故有人常常提起某某汽车就会想到某某电影。所以，汽车电影植入成了品牌传播的重要选项，而且是最好的传播载体之一。比如国产汽车品牌（传祺和长城）曾经植入好莱坞电影被当作话题受到外界关注。发现人们关注的并不是植入本身，而是打破植入的神秘，感兴趣的是商业传播。在这种热闹当中，人们终于明白了，在市场化的运作下，资本的力量可以改变一切将成为可能，问题是如何呈现，会否达到预期，那就成了一门学问。可以说，在这方面国内汽车厂家都没有想好，也没准备，如果问及，全凭灵光一闪，拍脑袋下注，没有可持续的计划和目标，故浅尝即止也就一点都不奇怪了。

但作为营销传播手段之一，汽车植入电视剧却从来没有缺席，业已成为品牌传播的重要载体，步入常态化。不过从总的来看，还是单纯的植入，当作道具，而不是角色。从较早的《乡村爱情》（新赛欧 ），到《在远方 》（英菲尼迪），以及近期的《安家 》（别克），《完美关系》（奥迪）等，变化最大的就是手笔和力度，以及参与性。过去是单一车型的植入，现在是多车型植入，甚至是系列车型的整体植入，而且开始排他性，强化品牌的关注。从中可以看出，赞助合作方的自主意识在强化，参与力度在增强。不过在内容融入方面显得单薄或还没有意识到，说明还仅停留在硬植入的层面，尚未进入更深一层的软植入。

应该讲奥迪全系列植入《完美关系》是有很强的品牌植入意识，通过人物将产品分层细化，并在剧情的参与上有了朦胧感，较好地把整部电视剧当作了品牌传播平台。当然，此做法手笔很大，十分抢眼，相对于以往的电视剧植入，不仅做到了排他性，而且较强势，故用“豪横”形容并不为过。但这并非奥迪首创，其实很多年前，一部《皇家赌场》捷豹路虎也是全系列车型植入，给人留下了007不少奢华和动作场面，起到了不可或缺的点缀奇效。

相比之下，奥迪在这方面可是内行。一部《 我，机器人》的科幻大制作风靡全球，包括《钢铁侠》等，其中植入的汽车都成了电影中不可或缺的角色。记得作为电影中的“汽车明星” ——奥迪概念跑车RSQ还拿到上海展示。在品牌传播上轰动一时。所以 ，好莱坞看好中国，在上海电影节上一再鼓吹和推销他们“植入平台”的商业价值，放低姿态，吸引中国品牌介入。但是成效不大，尤其是汽车厂家，感兴趣的不多，如今彻底被冷了下来。说明好莱坞传播平台与中国汽车对接的市场和传播定位不在一个频道上。

点评

从奥迪豪横植入《完美关系》，不难看出这种品牌传播方式将会是趋势，也将会是越来越成熟的手段，更是越来越常态化的传播平台。同时，品牌合作方也会越来越意识到植入的力度和多元，以及融入的重要性。也就是说，现在的植入已经不满足出镜率和场景化，而是关注到人物和定位，既由道具化向角色化转变，从硬植入过渡到软植入的自觉，开始有所启悟，将人车合一故事化，贴上时代的生活标签，捆绑为期待。

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