14｜轿车竞争首现“三剑客”【第一支柱】

撰文／徐建华

 

 

“乌溜溜的黑眼珠和你的笑脸，怎么也难忘记你容颜的转变，轻飘飘的旧时光就这么溜走，转头回去看看时已匆匆数年……”当录音机里飘出罗大佑的这首经典歌曲《恋曲１９９０》时，不禁让人回想到１９９０年———农历庚午年（马年）。

 

“转头回去看看时已匆匆数年。”正如歌曲里所唱的那样，回首１９９０年，每个人的记忆色彩都不会相同，有人记住了那一年国际局势的风云变幻———立陶宛、拉脱维亚、摩尔多瓦等国先后宣布脱离苏联独立；纳米比亚宣布脱离南非独立；斯洛文尼亚全民公投决定独立；伊拉克入侵科威特，并宣布科威特成为其一省；东、西德国，南、北也门则走向统一。也有人记住了那一年体育的五彩缤纷———绚丽的“意大利之夏”、精彩的北京亚运会……

 

回首１９９０年，每个人的记忆色彩都不会相同

 

对于拥有“汽车梦”的中国汽车从业者和普通中国老百姓来说，这一年的记忆同样会很深刻：因为在这一年里，中国汽车的长子和脊梁———一汽集团正式与德国大众合作，成立了一汽大众公司，不仅为今后成为爆款的“国民汽车”———捷达的诞生提供了条件，更直接让汽车高端品牌奥迪开始进入汽车合资领域，揭开了中国汽车合资的新一轮浪潮，也拉开了中国汽车竞争从单一产品向高端和多元化转变的序幕。

 

轿车“三剑客”诞生记

 

“长春最初给人一种荒凉的印象。宽阔的大街上是没有尽头的、沉默地骑着自行车的人流，开道警车领着来访者从他们中间穿过。自行车既不理睬警察，也不理会嘎嘎响的汽车喇叭。”这是德国人卡尔·哈恩在自己的回忆录《我在大众汽车４０年》中描述的第一次来到吉林长春，走进一汽集团时的情形，这件事发生的时间是１９８７年１０月２０日。

 

１９５３年，规模庞大的一汽在长春西部拔地而起，长春从此成为中国汽车工业的摇篮。在市场变化的风风雨雨中，一汽沿着自己的道路稳步前行，一路披荆斩棘进入了改革开放后的新时代。当时的一汽人有两个梦想：一个是甩掉“老解放３０年一贯制”的帽子，这在１９９７年就顺利实现了；另一个是大批量生产国产轿车，在彼时却显得难于上青天。要实现第二个梦想，只有与国外车企合作。１９８６年春节后，时任一汽“掌门人”的耿昭杰掷地有声地向员工宣誓：“愚公移山，背水一战，万无一失，务求必胜！”

 

１９５３年，规模庞大的一汽在长春西部拔地而起，长春从此成为中国汽车工业的摇篮

 

这不是作秀，就在１９８７年７月，长春机场跑道迎来了一辆银灰色的道奇６００轿车，这是克莱斯勒公司的主力产品。一汽曾与美方达成协议，引入该车的发动机。但精明的美国人知道一汽别无他选，便要求了一笔很高的转让费。他们不知道的是，除道奇之外，耿昭杰还相中了德国大众的奥迪轿车。

 

巧合的是，拿下“桑塔纳”项目之后，德国大众急于扩大战果，想把更高档的奥迪轿车打进中国。不过德国大众当时的第一合作选择也不是一汽，而是成功孕育了桑塔纳的“老情人”———上汽。于是就在一汽的高层在与克莱斯勒进行谈判的同时，１９８６年大众就与奥迪合作的可能性同在上海的大众汽车相关人士进行了最初接触，但响应寥寥。在上汽大众中代表德方的人员拒绝合作。

 

同样的，一汽与克莱斯勒的“恋爱”也谈得十分不顺利———直到１９８７年，一汽派出的代表团在美国与克莱斯勒谈判近两个月，对方竟依然显得漫不经心。不仅如此，当时的克莱斯勒董事长艾柯卡也显示出对中国汽车工业的漠视与傲慢。据中国汽车工业创始人之一的陈祖涛回忆：“从１９８５年到１９８７年，一汽的主要领导三次到克莱斯勒登门拜访，但艾柯卡从未出来见面。”

 

若干年后哈恩博士才知道，当年耿昭杰一度中断谈判是去打电话阻止一汽在底特律的代表签署已经准备好的克莱斯勒合同

 

两个“失恋”的人注定要开启一段美满的“姻缘”。１９８７年９月，奥迪公司的生产董事赫尔曼·施蒂毕希和大众总部的代表海因茨·鲍尔作为“先锋队”亲赴长春考察获得“令人深刻的印象”之后，哈恩决定亲自来长春实地考察一汽，于是就有了１９８７年１０月２０日哈恩乘坐的苏制客机在长春降落时，人数众多的迎宾队伍和一辆加长红旗轿车前来欢迎他们。

 

与一汽厂长耿昭杰促膝长谈后，双方“一致商定要以最快的速度签订奥迪１００的技术转让协议”。这期间，令哈恩颇感意外的是，耿昭杰中间一度中断了谈判。若干年后他才知道，当时耿昭杰是去打电话阻止一汽在底特律的代表团签署已经准备好的克莱斯勒合同。“这份发动机合同显然是在他的电话之前签的，如果再晚几分钟，就要签署生产轿车的合同了。”

 

１９８９年４月２１日，新的奥迪轿车装配线建成投产。剪彩仪式上，耿昭杰送了哈恩博士两条织着老虎纹样的挂毯。哈恩问，这两只老虎有说法吗？耿昭杰说了八个字：老虎下山，势不可挡。

 

这八个字也是一汽大众此后几年的写照：１９９０年１１月２０日，一汽与大众公司举行合资建设１５万辆轿车项目的合同签字仪式；１９９１年，一汽大众汽车有限公司成立，而奥迪系列车型也在中国陆续投产，销量节节攀升。

 

 

对于与大众“再续前缘”失败的后果，上汽集团要过几年才体会到，但在一汽与大众“打得火热”的时候，上汽也处于与大众的“蜜月期”。应该说，上汽与大众的合作非常成功，到了１９９４年，它们合作的“结晶”桑塔纳的年产销量已突破了１６万辆。

 

但再甜的“蜜月期”也有结束的时候，市场的残酷竞争很快让上汽体会到了新的“阵痛”。一方面，一汽大众的捷达车在市场上迅速崛起，成为桑塔纳最为强劲的竞争对手———若干年后，捷达、桑塔纳和富康中国汽车市场的这三款“神车”，被消费者亲切地称为“老三样”；另一方面，一汽大众的奥迪开启了中国中高端汽车市场并迅速成为引领者，这让国内的汽车厂商看到了市场的新蓝海。

 

捷达、桑塔纳和富康中国汽车市场的这三款“神车”，被消费者亲切地称为“老三样”

 

这时上汽有了新的计划，希望以合资的方式引入一款中高档轿车，以便与其他中高档轿车抢占公务车市场份额。随后，上汽派出考察团陆续走访了日本、韩国、法国、美国、德国的多家汽车公司，经过反复比较后，决定选择美国的汽车公司进行合作。可能很多人都不知道，通用原本有望早于德国大众与上汽合作。

 

新世纪外形大气，适合作为公务用车；金牛座更适合作为私家用车。综合比较之下，上汽选择了与通用合作，因为通用在对零部件国产化的支持、技术开发的具体行动方案、ＣＫＤ材料进口价格、技术转让条件四方面都有微弱的优势。更为重要的是，上汽希望通过新世纪去撼动奥迪１００的“官车”地位。

 

１９９７年，上海通用汽车成立，开启别克在中国的进取之旅。值得一提的是，上汽和通用的合作是当时国内最大的汽车合资项目，总投资达１５．２１亿美元。上海市政府甚至将该项目列为１９９８年的一号重点工程。合作双方都对未来充满憧憬，规划年产１０万辆，国产化率达４０％以上。

 

上汽和通用的合作是当时国内最大的汽车合资项目，总投资达１５．２１亿美元

 

１９９８年１２月１７日，第一辆别克新世纪轿车下线，新世纪非常大气，车身长度为４９８４ｍｍ，轴距达到２７６９ｍｍ。它还搭载了一款３．０ＬＶ６发动机，最大功率可达１７０马力。作为第一款车型，它从开发阶段就备受关注，而中方更是希望它的质量能够超过北美的标准。新世纪的底盘根据中国路况进行调校，而发动机、变速箱同样进行重新标定。中国的轿车市场因此而再起波澜。

 

当时的别克在经历新世纪以及ＧＬ８的短暂成功后，上汽通用别克希望能争取更多的普通消费者，而不是停留在公务车的层面。目标确定后，在别克新世纪的基础上改进的君威被列入开发计划。事实证明，别克的调整是成功的，上汽通用如今已经成为中国轿车市场的一支重要力量。

 

１９９８年１２月１７日，第一辆别克新世纪轿车下线，中国的轿车市场因此而再起波澜

 

在一汽、上汽中国两大汽车集团在合资领域风生水起的时候，广汽集团却正在经历着自己的至暗时刻，也为后来广汽本田的诞生埋下了伏笔。广汽本田成立背后的故事相当曲折，堪称“事实比小说还精彩”。故事并不是从广汽和本田之间的一拍即合开始，而是沿着广汽流过的眼泪一点一点凝结到了一起。而广汽所流的眼泪，正是为了自己的首任“妻子”———法国标致公司而流下的。

 

法国ＰＳＡ（标致—雪铁龙）和德国大众，都是从１９８５年开始与中方合资合作的，仅次于最早的北京吉普。合资之后，一个侧重于轿车组装，一个更重视零部件国产化。不同的态度，决定了不同的结果。到１９９８年，广州标致累计生产轿车７．４９万辆；而上汽大众产销达到１２１．２１万辆———整整１６倍的差距。

 

这也导致了十年前ＰＳＡ从广州标致撤资。对此，陈祖涛曾一针见血地指出：“法国的标致公司并不相信中国真的能够发展轿车，它和广州合作，纯粹就是为了赚几个钱。根本没有想到用先进的车型来抢占市场，所以它推出的车型，基本上用法国的零部件组装。”

 

广汽本田成立背后的故事相当曲折，堪称“事实比小说还精彩”

 

当然，两家中方股东的命运就更不相同了。由于大众合资项目的成功，上汽集团形成较强的配套优势，并积累了雄厚的资金，开始选择新的合作伙伴，最终与全球最大的汽车制造商———美国通用结盟。而广州汽车只能背着巨额债务，四处寻找愿意“接单”的下家。

 

就在广汽和标致闹得满城风雨的时候，本田也正和东风商讨着合资的事宜。而当本田得知标致准备要撤出合资工厂时，马上就和东风着手准备一起来收购广标这家工厂了。

 

即便本田和东风在收购事宜上的态度很积极，以及广州标致也面临着亏损接近３０亿元的困境，但是由于广州政府在财力上的积淀和底气，官员们也不急着把工厂尽快出手，反而坚持要自行发展，这样强硬的态度最终让广汽在谈判中占据了主导权。三者最初的合作方案是，由本田公司出资５０％，广汽和东风解决剩余的资金，而最简单的方案当然是各占２５％。可惜的是，双方在出资比例上没有谈拢，最终提出分别成立车辆组装和发动机工厂的计划。虽然这样各捡一半的方案在中国人的思维上应允了，但到日本这边就有反对意见了。

 

不过原则归原则，商业归商业。结局大家也都知道了，以本田最终的“屈服”成就了三方。一方是因为以前受过伤，另一方则是因为一合作就背上了负债，所以两者在经营理念上都一致地呈审慎态度。双方在少投入、快产出、应市而变的滚动发展模式上一拍即合，而这种“快”的速度也的确惊人。１９９８年５月７日双方签订合同，而到了１９９９年３月２６日，其时最新的雅阁便在广本的生产线上正式下线，一时间被封为“本田速度”。

 

本田的加价新闻也就是从那时候开始，雅阁可谓是本田的“加价鼻祖”。从１９９９年开始，本田凭借着雅阁成功打开了中国市场，而雅阁后来也用连续４年蝉联中高级轿车销售冠军的成绩巩固了自身的江湖地位。

 

从１９９０年一汽与大众正式签约合作，奥迪开始进入中国汽车工厂；到１９９９年中国制造的雅阁汽车入市，２０世纪最后的１０年，中国汽车产业风起云涌，有人欢喜有人愁，有人落寞有人雄起，奥迪、别克和雅阁也在这一过程中逐渐成为中国轿车市场的“三剑客”，引领着新一轮市场竞争。

 

 

第二次合资浪潮

 

“苍茫茫的天涯路是你的漂泊，寻寻觅觅长相守是我的脚步……”《恋曲１９９０》里，才华横溢的罗大佑写出了人们对爱的无怨无悔，而对于那些开启中国汽车市场新天地的人们来说，他们对汽车的爱同样无怨无悔。

 

２０１６年９月８日，一汽大众总部盛装迎宾，门外立起了２５周年的红色标牌，厂区内陈列了出其２５年历史的功勋车型：６０万公里无大修的捷达，“穿越欧亚大陆”的捷达，下线的第１００万辆新宝来，还有第一台奥迪２００。是夜，一汽大众２５周年感恩之夜就在此上演。

 

一汽大众成功开启的中国汽车合资模式，不仅开创了一汽发展的新历史，更开启了中国汽车合资的新浪潮———从单一的产品向高端和多元化产品转变的开始

 

时光荏苒，２０１４年，在中德两国总理的共同见证下，一汽与大众的合资再次续延２５年。“这是一个历史的节点，在这个时点总结收获与反思不足是十分必要的。”９月７日，一汽大众成立２５周年庆典的前一天，时任一汽大众董事、总经理张丕杰和他的经管会同事们坐在了聚光灯前。

 

仲秋的长春，夜微凉。但当两位一汽大众的缔造者———８１岁高龄的耿昭杰与９０岁高龄的哈恩博士令人颇感意外地出现在现场时，现场的热情驱走了外面的寒意。当年他们俩的一次握手，成就了一汽大众；如今他们再次握手，成为一汽大众中德成功合作的见证。

 

我们常说，历史看上去往往像是形成于一连串丝丝相扣的偶然，其影响要在后来的时光里才会彰显。一汽大众成功开启的中国汽车合资模式，不仅开创了一汽发展的新历史，更开启了中国汽车合资的新浪潮———从单一的产品向高端和多元化产品转变的开始。由此，汽车竞争进入体制造车转向市场化充分竞争的升级。

 

进入２０世纪９０年代，在“三大三小”六家企业合资后，中国汽车市场开始享受整个国民经济高速发展的成果，市场的暴利和需求增长开始让福特、通用、丰田等坐立不安。也让上汽、一汽、东风做大做强的欲望膨胀，因此第二波合资高潮来临了。

与当年大众、美国汽车（后为克莱斯勒收购）、标致试探性进入中国不同，中国作为潜在巨大的轿车市场已经浮出水面，足以吸引它们做战略性布局，所以大众第二次跟一汽合资敢于一次性上马１５万辆的规模。

 

第二波合资潮来势如此凶猛，并不让陈祖涛等产业老人感到意外。奥迪１００在１９８９年的国产化率为６．６８％，而１９９７年已经达到９３％；神龙富康ＺＸ在１９９３年投产时国产化率仅为３．６％，１９９８年的国产化率达８５％。中国汽车零部件产业经过１０年发展已经初具规模，跨国公司们不再感到心里没底。当然在第二次合资浪潮中，跨国公司们的积极性和后来的收获不尽相同。比如通用、福特在美国本土市场被本田、丰田压制得厉害，迫切需要寻求新的海外市场增长点。正是由于跨国公司心态不一，中国市场增长迅猛，合资在这一阶段也从“一对一合资”的单边主义，走向了“一对多”的多边主义。产品线也从单一产品迈向了多元产品，尤其是中高端产品逐渐进入市场。

 

纵向来看，第二次合资浪潮的开启看似偶然，其实是必然。国内汽车产业发展的冲动和国外汽车品牌市场的需求在历史交会点汇集，而这样的历史功绩在当今不言而喻：奥迪不仅牢牢把握住了中国公务车市场，而且还长期成为中国豪华车市场的领跑者，成为它同乡竞争者———奔驰、宝马的追赶目标；中国市场已经成为别克在全球最大的市场，甚至在２００９年通用汽车品牌变革中，正是看到了别克在中国市场的成功表现之后才被留下，否则通用留下的可能就是奥兹莫比尔了，更有甚者，中国别克准备出口到美国市场；进入中国快２０年，雅阁一直坚持垂直换代并不断进化，并赢得超过１５０万中国车主的信赖。

 

三种文化的碰撞

 

在中国的武侠文化里，“剑”有着独特的地位，被看作是兵器之首，因此以剑为兵器的剑客自然在江湖上备受尊重。受法国《三个火枪手》的影响，“三剑客”成为中国文化里的雅称，也是武侠江湖里的主角。

 

奥迪不仅牢牢把握住了当时的中国公务车市场，而且还长期成为中国豪华车市场的领跑者

 

奥迪、别克、雅阁，被国人赋予轿车“三剑客”的美誉，这不仅是对其产品、品牌的认同，更是一种文化上的肯定，是对这些国外品牌和产品进入中国市场的一次文化交融，它们之间的竞争，也不仅仅是技术、产品和品牌的竞争，还是不同汽车文化、制造工业的竞争。

 

我们知道，汽车工业作为一项集大成的产业，已经成为一个国家制造业软件实力和硬件实力的双重标杆。作为汽车产业的鼻祖，德国汽车工业一直是汽车产业的翘楚；而作为当今世界的第一大制造强国，美国的汽车业同样不甘落后；战后大获成功的日本制造，同样在汽车工业方面走出了自己的特色。

 

德国英戈尔施塔特，一座仅拥有１２万余人的小城市，因为奥迪汽车公司总部坐落于此，令其知名度颇高。走进这座“奥迪之城”，你会发现奥迪品牌的影响力无处不在———城市街头有５０％左右的汽车都是奥迪旗下的产品；甚至还有人开玩笑说：“这座城市中的人，不是奥迪的工作人员，就是奥迪工作人员的家属。”

 

博物馆，文化的象征与传承的标志。走进“奥迪之城”，奥迪博物馆就是必选的参观之地。占地７．７万平方米的奥迪博物馆收藏了５０余款奥迪品牌各个时期里程碑式的车型，可谓是奥迪品牌历史发展长河的缩影。一进入博物馆，一座缓慢运行中的“奥迪汽车摩天轮”就吸引了众人的目光，在摩天轮缓缓地运行中，奥迪品牌众多的经典车型都会一一出现在人们眼前，从老爷车到现代车，从两门紧凑型车到造型夸张的赛车，都在静静地诉说着奥迪辉煌的历史，更展示着德国汽车的文化与文明。

 

奥迪、别克、雅阁，被国人赋予轿车“三剑客”的美誉，这不仅是对其产品、品牌的认同，更是一种文化上的肯定

 

美国，一个被誉为“车轮上的国家”。电视剧《北京人在纽约》中的戴维有句话：“我们美国的文化是建立在汽车上的。”通用汽车是美国汽车的代表之一，其别克的“三颗子弹”标志和奥迪的“四环”标志一样，成为通用汽车走出去的文化象征。

 

不同于德国和美国，日本的汽车工业起步比欧美国家约晚３０年，甚至是靠抄袭才发展到今日的地步，本田是从摩托车起家的，不过匮乏的自然资源却成就了日本汽车节油的特性。

 

德国车、美国车、日本车……奥迪、别克、雅阁现在经常会被贴上这样的标签，既是表明它们的出身，也是不同汽车文化的写照———德国车耐用，美国车耗油，日本车节能。

　　

随着２１世纪的来临，中国汽车产业也将进入新的世纪，谱写新的篇章，但那个留在２０世纪９０年代的“刀光剑影”永远不会让人忘怀，也注定要成为中国汽车江湖中浓墨重彩的一笔。

 

 

点评：“三剑客”为何暗自角力？

 

 

从“老三样”到“三剑客”，不能简单地看作是产品竞争的升级，而是产业升级的标志。在相当长的一段时间里，“老三样”代表的是第一波汽车合资的产物，面对的是轿车私有化的破冰，以及进入家庭的挑战。这既是技术引进国产化的硬仗，也是市场化的观念交锋。现在回头来看，这是似乎已经成为历史的记忆，但这恰恰是汽车消费启蒙的蓝本，记录时代变迁的见证。

 

“三剑客”不同，将市场竞争的概念引申到企业实力和文化的暗自角力，不仅促进了产业升级和消费档次的提升，事实上是将国内市场转变为国际化的开始，由产品竞争转向了品牌竞争，并形成了欧美日三角鼎立的格局，拉开了第二波汽车合资的大幕。

 

如果回到历史现场，就不难看出，“老三样”被“新三样”的迭代是汽车普及的大势所趋，适者生存的必然。而“三剑客”不然，则是不同理念和价值取向正面叫板的冲突。我们可以从叫板的档案中不难看到，以奥迪、别克、雅阁为代表的不同阵营的较量，起初都被看作是在同一个起跑线，因文化不同，诉求不同，目标不同，交手不久，分道扬镳，拉开档次，被打上了官车、公务车、私家车的标签。由此，汽车竞争高端化离不开文化角力且以被市场所证实。

 

所谓市场惊险“三剑客”，不仅仅是指一种竞争格局的形成，而是一种文化现象，包括营销思路和策略在内，反映了不同的产品理念和价值取向，以及对待市场的态度和追求目标。

 

---撰文/颜光明

 

【本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人徐建华，主任记者，《中国质量报》采访中心副主任。本书全文也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告：汽车销售试验破土而出】