15｜汽车销售试验破土而出【第一支柱】

撰文／孟录燕

 

 

对汽车产业来讲，这分明是一个最好的时代。２０世纪八九十年代，一切蠢蠢欲动，一切生机蓬勃。汽车，开始作为个人消费品进入寻常百姓家，随着政策的逐步放开，开始鼓励个人消费汽车，由此以大卖场形式出现的全国首个汽车交易场所———上海联合汽车交易市场应运而生。随后，几乎没有时间经历培育期，汽车交易市场马上迎来了鼎盛期、扩张期、转型期，有人在这里淘得第一桶金，有人发家致富，也有人在转型中错失商机，更有人因机缘巧合而大胆拥抱，迎头赶上与整个消费时代合拍的浪潮，成为汽车消费这股浪潮中的弄潮儿。

 

几乎没有时间经历培育期，汽车交易市场马上迎来了鼎盛期、扩张期、转型期

 

作为全国第一家以汽车大卖场形式出现的上海联合汽车城，从１９９３年成立到如今，起起落落２５年，不但见证了中国汽车消费市场的兴起，同时也见证了这些年的风云变化。

 

１９９３年，东方明珠还没有完全建成，沪指创下历史最高点１４７４．９２点，报纸上“３万元安个家”的地产广告随处可见，第五届上海车展上第一次出现了“车模”……同一年，在当时的闸北区政府主导下，并联合其他包括中国农机销售公司在内的５家公司在闸北区甘肃路１３０号成立了上海联合汽车交易市场。

 

上海第一座汽车交易市场就此拔地而起，成为当时的新兴市场。正在崛起的城市消费主义以及产业政策的加持，新兴市场马上吸引了一批率先吃螃蟹的人，他们中的大多数后来成为上海滩车市有头有脸的人物，其中被人所熟知的就包括永达汽车、和平汽车等销售集团的创始人。

 

轿车市场形成初期，产品供不应求，有供货合同就代表着公司的实力，销售方面无须投资，也无须明确的经营手段

 

 

交易市场在１９９３年下半年开始试运行，１９９４年正式营业，“基本上在开始试运行阶段，市场就已经火爆了。当时汽车价格实行双轨制，进入交易市场的商家享受退税政策。”时任上海联合汽车交易市场副总经理的郑宝如回忆起当时的盛况仍然历历在目：“我记得开张营业才一两个月，第一批进场卖车的人中，光是返税就返了１００多万，可想而知那个时候的销售量。”轿车市场形成初期，产品供不应求，有供货合同就代表着公司的实力，销售方面无须投资，也无须明确的经营手段。郑宝如说：“那就是一个遍地黄金的时代。”之后开始接手经营广告公司的郑宝如从汽车分类广告的收入也可以看出当时汽车销售的火爆，“光是汽车分类广告一年的营业额就是３０００多万元。”他回忆道。

 

而这些汽车淘金者所依赖的，正是当时联合汽车交易市场所独享的政策优势———专卖。

 

１９９４年国家发布《汽车工业发展政策》，无疑对中国的汽车消费市场起到了巨大的助推作用。从政策名称来看，政策的关注点基本还是把汽车作为工业的一部分来对待，政府打算经过两个五年计划，到２０１０年将汽车产业发展成为国民经济的支柱产业，此时政策鼓励个人购买汽车，逐步改变以行政机关、团体、事业单位及国有企业为主的公款购买、使用小汽车的消费结构，特别指出“任何地方和部门不得用行政和经济手段干预个人购买和使用正当来源的汽车”，汽车工业企业根据市场需求自行确定其生产的民用汽车产品价格，但对小轿车暂时实行国家指导性价格。此后，私人购买轿车的比例快速提升，再往后（１９９８—２００２），因为汽车生产的规模化、国产化，轿车价格也大幅下降，在私人购车群体里，普通家庭购车代步的比例也逐步提高。

 

“在计划经济体制下，当时汽车不是消费品，属于国家生产资料，汽车作为生产资料由国家物资部门统一调配，能坐得上汽车的都是机关人员，政府配给的。汽车开始进入消费市场时，由于供求关系不平衡，加上价格管制，汽车价格极其昂贵，一般老百姓消费不起，小汽车还是以政府企业采购为主。”郑宝如说。

 

 

在那个刚刚尝到改革开放甜头、刚从黑白灰单调统一的世界里挣脱出来的人们，对物质的追求已经从手表、缝纫机、自行车升级为冰箱、彩电、洗衣机，而汽车仍然是一件遥不可及的奢侈品，但并不妨碍一部分先富起来的人的汽车梦。买得起车的人都是已经赚到第一桶金的人，私家车、大哥大是他们外显的财富标志，那个年代对这些先富起来的人有个特定的称呼：大款。车子贵、房子便宜是那个年代的特点，车子比房子更能代表一个人的社会阶层和财富实力。翻开那个年代汽车的价目表，简直款款都是天价，一辆普通桑塔纳的价格在２０万元出头。据郑宝如回忆，当时市场内交易的是桑塔纳、捷达、富康等为数不多的国产品牌，甚至包括了大量的罚没车、拼装车。

 

车子贵、房子便宜是那个年代的特点，车子比房子更能代表一个人的社会阶层和财富实力

 

１９８３年４月，第一辆国产桑塔纳轿车在上海组装成功，它是２０世纪８０年代末到９０年代初的“豪车担当”。１９９１年左右，中国国产车的第一个高潮来临。１９９１年１２月，第一辆捷达Ａ２轿车在长春下线；１０个月后，东风雪铁龙把两厢富康带到中国。那时，广州标致也已成立，在热火朝天地投产标致５０５车型。后来，桑塔纳、捷达、富康持续热销，加之质量稳定、配件便宜、技术先进，也一直受到中国从企业到私人用户的热捧，并被冠以“老三样”的称号。

 

此外，由于正规渠道可以选择的车型太少，许可证也被控制得很紧，“大款”们对于车的选择不再只满足于“老三样”，他们买车不只是为了代步，还想显示实力、装点门面，罚没车、拼装车一时间变得很红火。“一辆奔驰的拼装车，只要有一个买家进来，消息马上传开，上家就会立刻向下家要车，下家再问下下家，需求从第一个人转到最后一个人，再到买家手里，这辆车至少已经加价１０万元。”郑宝如回忆。

 

 

 

与此同时，汽车交易市场本身也是一炮打响，成为北京等多地学习拷贝的样板，如后来成立的北京亚运村的汽车交易市场。“当时１０００多平方米的商场最多的时候里面容纳了１７２家商户，租位供不应求，一个小小的写字台一年的租金就是２万元，汽车交易市场一年的租金收入就有１０００多万元，在那个年代，１０００多万元，什么概念！”想起当年的盛况，郑宝如依旧兴奋不已。他还回想起汽车交易市场成立一周年的时候，上海内环高架沪太路至金沙江路的一期工程建成通车，要举办通车仪式，“我们的这些进场商家出钱赞助，最少的赞助２万元，最多的赞助了十几万元，那是１９９４年，这些商家可以拿出几万元的赞助费，也可以想象当时他们的生意有多好。”

 

尽管当时的销售如此火爆，联合汽车交易市场的现场却并不像如今的４Ｓ店一样堆满了实车，全场只有一个能容纳几辆展车的小展厅。而真正的交易，都是在“皮包公司”之间发生的。

 

如果说，１９９４年以前，购买“老三样”的大多是政府、企业和“大款”，那么１９９４年之后，看着大街上日益增多的小汽车，普通老百姓开始对汽车这件标志着中产生活的消费品第一次有了憧憬。

 

１９９８年，上海联合汽车交易市场迁至沪太路、灵石路口，面积扩大很多，市场名称也改为更为高端大气的“上海联合汽车城”。当很多人认为扩张后的汽车城依旧会和原来的交易市场一样火爆时，有预见的商人却感觉到未来汽车消费市场的模式应该不止这一种。

 

1998年、1999年，汽车交易市场租金开始下降，不再像当年那样火爆了，头脑活络的商家开始谋求开４Ｓ店

 

也就在同一年，在考虑市场未来发展方向时，市场内部出现了两种不同的声音，一种认为应该学习参考国外的发展道路，采取４Ｓ店的经营模式，汽车厂家统一制定管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，可以从售前到售后全方位满足顾客需求，是长久之计；而另一种声音认为，有形市场还是存在很大的发展空间，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多经销商和汽车品牌于同一场地，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高了购车效率，也降低了交易成本，而相比之下４Ｓ店投入大，并受制于厂家要求，不确定因素比较多，还是应该继续原来的模式。

 

“其实到了１９９８年、１９９９年，我们市场内部已经开始感觉到一些变化，最直接的感受就是租金下降了，不再像当年那样火爆了。另外，一些头脑活络的商家自己去外面开４Ｓ店了，比如广本开出第一家４Ｓ店。当时我们的汽车城还是受制于体制，想走４Ｓ店模式又没有彻底转型，所以接下来更加强烈地感受到来自外面开始遍地开花的４Ｓ店的冲击。”郑宝如说，“现在回头再来看，当时发展４Ｓ店模式无疑是正确的，４Ｓ店模式可以为消费者提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧，完善的装备、维修配套和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖。这些都是大卖场所无法匹及的。”

 

１９９８年起，广州本田汽车特约销售服务店、上海通用汽车销售服务中心和风神汽车专营店的逐一亮相，标志着以品牌经营为核心的汽车４Ｓ店模式在中国正式登陆。这些汽车品牌专卖店从外观到内部设计，从硬件投入到软件管理，从售前、售中到售后等一系列的服务程序都统一进行规范，这是我国汽车销售模式的一个重大变化。

 

此后，中国汽车消费市场突飞猛进。２００１年，中国正式加入ＷＴＯ，随后逐步降低进口汽车关税，放开进口汽车许可证配额，对外商开放汽车服务贸易市场；２０００年，中国生产汽车２００万辆，占全世界份额的３．５％；２００２年，我国汽车产量破３００万辆大关，上汽大众第２００万辆轿车下线；２００３年，中国汽车市场的销量突破４００万辆，超越德国，排名世界第三位；２００７年，中国生产汽车８８８万辆，汽车工业总产值超过２万亿元；２００８年，中国汽车产销量达到１０００万辆……面对这样的市场变化，联合汽车城想尽办法应对着。

 

1998年起，以品牌经营为核心的汽车４Ｓ店模式中国开始登陆，这是我国汽车销售模式的一个重大变化

 

２００１年，中国加入ＷＴＯ，在一份联合汽车城年度总结报告中提到“中国入世后最大的挑战不是关税，而是服务业。中国汽车服务业将凸显商机，售后服务、汽配零售、汽车俱乐部、汽车保险、汽车资讯等必将成为国内外汽车厂商抢占的重要战场”，“２００２年将是汽车市场有史以来竞争最为激烈、市场变化最大的一年，汽车销售进入薄利时代，同时也是汽车服务业长足发展的一年”，“未来五年我国轿车市场将进入导入后期，主要增长靠私人购车，目前轿车进入家庭工程只是起步阶段”。内部管理层非常清楚汽车城未来的挑战，他们在政策体制内积极调整部署和应对措施，如筹划开张汽车俱乐部，尝试为消费者提供置换、保养等多种售后服务；引进品牌４Ｓ店，如丰田、夏利、奇瑞等，但也仅限于少量的品牌；尝试汽车拍卖；成立联合汽车修理公司；参与投资二手车经营公司、投资组建外高桥汽车交易市场、成立首家汽车金融服务公司，等等。２００１年曾设想开辟一条汽车大道，引进各个品牌的４Ｓ店、维修店以及其他配套企业等，也向政府申请用地，但最终没有成行。

 

汽车销售逐渐进入薄利时代，而汽车服务业则出现快速增长

 

２００５年初，《汽车品牌管理销售办法》（以下简称《办法》）的出台更是让传统汽车大卖场模式雪上加霜。该《办法》确立了国家商务部门对中国汽车品牌销售管理的主导地位，它给汽车城带来的直接影响是，入驻联合汽车城的商家由先前的百多家缩减到了３３家，原先红红火火的汽车交易中心现如今仅凭着“群居”和“低价”的两个微弱优势，维持着联合汽车城的日常运作。２００７年，为改变逆境，联合汽车城开始了一项重树老字号的重建计划：联合汽车城改名为“联合汽车集团”，经营酒店公寓，配置汽车博物馆，一楼为国产品牌展示厅，二楼为进口车展示等综合性汽车服务全面设施。联合汽车城对外宣称将倡导一种全新的汽车营销模式，而此时汽车制造商越来越向服务领域延伸，在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。显然，汽车城的计划已经跟不上变化多端的市场节奏。联合汽车计划这项“重修”于２００９年完工。

 

经过２００８年全球金融危机的“洗礼”，２００９年中国汽车市场迎来了爆发式的增长，全年产销突破１３００万辆，赶超美国汽车产销量，国内很多自主品牌显示出崛起之势，各家车企的产销量也都在２００９年创下纪录。但好的年份并没有为联合汽车集团带来更大的改观，这次重修计划没能重焕生机。

 

现如今，联合汽车集团公司仍然顽强生存着，除了公司简介之外，集团网站已经没有任何动态信息显示。只有对外公开发布的招聘信息还显示着集团公司仍在正常运营中，招聘网站上显示集团需要４Ｓ店销售顾问、汽车项目经理、汽车机电修理工、汽车钣金工等人才。

上海联合汽车交易中心在甘肃路起步，而曾经闸北区的甘肃路现在已经成为静安区的甘肃路，地价早就翻了不知道多少倍，开盘均价就达１３万元／平方米的楼盘紧邻其旁，地铁１２号线从旁边经过，周围商厦林立。从２０世纪八九十年代到现在，楼市的一路高歌猛进和汽车价格的回落形成某种意味深长的对比，当年作为奢侈品出现在老百姓生活中的汽车，如今早已成为市民日常出行的交通工具，品牌越来越多样，技术越来越复杂，服务越来越亲民，而商品房现在倒是成了遥不可及的奢侈品，“三万元安个家”简直就像是一个梦。当汽车不再成为奢侈品，老百姓对汽车消费观念和消费行为也发生了翻天覆地的变化，他们对汽车的消费、理解变得越来越理智，也更有个性，而汽车厂商之间的终端竞争则日趋激烈，不同企业之间的市场竞争将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中变得更加残酷。

 

点评：汽车经销商的孵化器

 

上海甘肃路130号（上海联合汽车交易市场）被业内人士看作是上海汽车经销商的孵化器，它也是孕育中国汽车市场化的产房。从这里走出去的个体商贩和小业主，甚至“打桩摸子”（沪语中的黄牛），日后都成了汽车销售行业中叱咤风云的人物，有的还成了汽车大亨。通过这小小市场，可以看到中国汽车由计划经济走向市场经济时的艰难时刻，给历史留下了一段珍贵的探索经历。

 

没有“上海联合汽车交易市场”就没有“北京亚运村汽车交易市场”。而“亚运村”的出名和走红，成为中国汽车市场的风向标，得益于上海的启发和参照。上海的永达、开隆、和平等知名汽车销售企业都是从甘肃路走出来的个体和私营汽车的商贩。他们得益于这个市场的合法性，其中不少个体商贩还漂白了“黄牛”和“打桩摸子”的身份，成了沪上及全国的颇具影响的汽车销售企业。

 

今天回望这段历史，也许感慨的不是冲破旧体的勇气，而是对时代机遇把握的智慧。上个世纪90年代初，上海以试办各种市场进行改革，其中就有大家关注到汽车交易。对于这个敏感性很强的政策性市场，上海采取的是试验方式，圈起来县孵化，成熟后再开放。此举，对于“汽车双轨制”的平稳过渡起到了积极的作用。这对上海，乃至全国都有示范效应。至今，这种思路和方法还在沿用，只是已不在汽车行业而是用在了中小企业的创业扶持上。

 

----撰文/颜光明

 

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人孟录燕，原《新闻晚报》《新闻晨报》资深记者，现为“速度周刊”特约撰稿人。本书全文也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告：鲁冠球现象背后的传奇】