25｜“新老三样”叫板的欢腾【驱动家国】

撰文／李国安

 

 

那是一个极其艰难同时又很特别的时代。中国所谋求的改革开放，体现在各行各业以及人们的行动上，往往演变成为一桩桩、一件件令人激动不已的经济大事件、写入历史。中国社会经济的发展是如此这般的波澜壮阔，让身在其中乃至后人都为之振奋。

 

汽车和社会的关系，从来没有像那个时代一样，是如此的刻骨铭心。他们曾是时代的印记，世人的宠儿，但最终都渐行渐远，在历史的拐角处，留给人们一个越来越模糊的背影。从“老三样”———桑塔纳、捷达、富康，到“新三样”———凯越、花冠、伊兰特，这是一个关于汽车和时代的故事。

 

桑塔纳，激荡２９年

 

从来没有一款车，能够像桑塔纳那样，持续畅销２９年，累计销量接近４００万辆，售价经历了从二十几万到七八万这样的巨大跨越。桑塔纳在中国的历史沿革中见证了时代和需求的变化。

桑塔纳在中国的历史沿革中见证了时代和需求的变化

 

“１９８５年７月，我们经历了首场汽车展览会———‘上海汽车展览会’，感受到了中国人对现代精神的一种实实在在的饥渴。人潮如涌，狼堡的一支应急小队空运带来了宣传资料和７００辆汽车模型，那些东西一眨眼就全部被取用一空。我们费力为一些重要的参观者抢救了几样东西下来。”这是马丁·波斯特在《上海１０００天》里描述的中国汽车社会，桑塔纳就是在那样的年代进入了中国。

 

桑塔纳（Ｓａｎｔａｎａ）原是美国加州一座山谷的名字，当地盛产葡萄。这座山谷经常会刮起一股强烈的科罗拉多旋风，当地人把这种旋风也叫作“Ｓａｎｔａｎａ”。１９８２年，德国大众汽车公司研制出一款新车，它们选择以这股旋风来命名，希望这款新车能像旋风一样风靡全世界。在同一时期，中国正在汽车“合资合营”的道路上探索。

 

马丁·波斯特在《上海１０００天》里描述了当时的中国汽车社会

 

１９７８年，中国决定在上海建一条轿车组装线，准备利用外资改造上海牌轿车。当时的一机部向国际著名汽车公司通用、丰田、雷诺、奔驰、大众等发出邀请函。丰田以正在和台湾洽商３０万辆汽车项目婉拒，奔驰称不转让技术，其他公司都表示有兴趣。

 

１９７８年１０月２１日，美国通用派出访问团同我方谈重型汽车和轿车合作项目。在谈判过程中，通用董事长汤姆斯·墨菲向我方提出了一个问题：“你们为什么只同我们谈技术引进，而不谈合资经营（ｊｏｉｎｔｖｅｎｔｕｒｅ）？”我方知道英文“ｊｏｉｎｔ”是“共同或共担”，“ｖｅｎｔｕｒｅ”是“风险”，连在一起应该是“共担风险”，但当时对它的确切含义并不完全明了。于是墨菲就让他手下的一位经理向我方详细介绍了“ｊｏｉｎｔｖｅｎｔｕｒｅ”的含义：就是双方共同投资、“合资经营”企业①。

 

一个资本主义国家和一个社会主义国家搞“合资经营”，这在当时是一件很大胆的事。相应的报告随后被送到了当时的国家领导人邓小平那里，邓小平做出重要批示：“合资经营可以办。”由此，中国汽车工业的合资经营之路开始迈出脚步。后来由于历史的机缘巧合，由德国大众而不是美国通用汽车获得这个重要的合资合营的机会。１９８５年３月２１日，上海大众（现已更名为“上汽大众”）汽车有限公司正式成立，引进的第一款车型是桑塔纳。

 

在那个年代，中国人对汽车产品、汽车技术的渴望，超过了人们的想象。“和我们中国观众的热情几乎同样不可思议的是，那个古老的、５０年代建造的苏联风格的上海展览馆的气温。在无法忍受的潮湿闷热中，在川流不息的人流拥挤下，我们几乎要窒息了。我们测量了一下当时那里的温度，居然超过了４５℃，加上很高的空气湿度，更是闷热难耐。我们只有用身体顶住才能防止我们的展台被挤翻，防止我们被那些不管三七二十一都要弄到一本宣传册的参观者压死。这毫不奇怪，因为这是中国人最早能够仔细观察现代汽车的机会之一。他们穿着白色衬衫、深色长裤，穿戴整齐地在一眼望不到边的队伍里排了几个小时，就是为了能瞥一眼中国的未来技术。他们好奇、惊讶地望着那些来自西方的最新车型。这就是中国伟大的改革项目所追寻的现代精神，触手可及。”

以上是马丁·波斯特笔下描绘的１９８５年前后的中国社会汽车发展现状。那个年代，人们能够买到的几乎是唯一的合资车型，就是由当时的上汽大众生产装配的桑塔纳。这款车当时的产量和定价，都还处在计划经济之下，人们要通过上海市物资局，或者是中汽总公司这两个仅有的渠道，才能最终购买到一辆桑塔纳。

 

“前者（上海市物资局）是中央政府的商品分配机构。通过这个机构根据一份正式的计划将那些汽车分派给各个省份和城市，再在某个时候，将那些汽车转到地方一级，然后由那里销售给机关、出租车公司或者其他国家组织。私人用户对汽车的需求实际上还没有产生。”

 

这就是后来被称作“老三样”之一的桑塔纳最初所经历的时代，直到２９年之后（１９８３—２０１２），桑塔纳才最终被如今的新桑塔纳所替代。

 

“实际上，桑塔纳在中国消费者的心目中，已经不仅仅是一般意义上的车型名词，俨然是一种跨时代的情感认同。大部分在中国改革开放中历经曲折却依然奋力进取的中坚力量，如连续三次打破男子跳高世界纪录的朱建华、‘棋圣’聂卫平、《孽债》作者叶辛、著名导演贾樟柯、著名足球人徐根宝，等等，都曾与桑塔纳结下不解之缘，而一大批现在已经步入工作岗位的７０后、８０后也都是唱着‘拥有桑塔纳，走遍天下都不怕’的广告词成长的。”

 

直到２９年之后桑塔纳才被如今的新桑塔纳所替代。桑塔纳在中国消费者的心目中，已经不仅仅是一般意义上的车型名词，俨然是一种跨时代的情感认同

 

１９９３年进入汽车销售服务行业，先后从事上汽大众、上海通用相关车型销售工作的老汽车人徐刚这么描述：“我认为桑塔纳这款车，是一台对中国人起到启蒙作用的车。中国人对汽车的认识，就是从桑塔纳开始的。我们现在讲的轿车有很多种款式，实际上从桑塔纳开始，就给中国人留下了深刻的烙印，轿车就是这个样子的：三厢，方方正正的，有头有尾。很长一段时间之内，很多的生产厂对汽车的演绎有各种各样的变形，但是很难有大的突破。随着时间的推移，才一点点增加了很多改变的空间。但是，桑塔纳给中国人留下的烙印，是非常深刻的。”

 

早期的桑塔纳轿车，在当时的国产轿车中有难得一见的扎实底盘、优质的做工和用料，以及宽敞的空间等。但是它没有真皮座椅、ＡＢＳ、ＥＢＤ、安全气囊、遥控钥匙等今天看来再普通不过的配置。另外，由于销量持续保持高位，在其存在的２９年期间，这款车除了针对当地市场做一些基础开发之外，没有做过特别大的改动，其所用的平台也一直是老的平台，这使得它后来逐渐跟不上时代。

 

 

跟随者捷达和富康

 

复制桑塔纳的成功几乎是不现实的事，但这阻挡不了竞争车型纷纷涌向一望无际的市场。大众汽车同上海的早期合作充满了艰辛。同样，随后大众汽车和一汽成立的第二家合资公司———一汽大众，也一样历经了各种艰难。

 

“长春最初给人一种荒凉的印象。宽阔的大街上是没有尽头的、沉默地骑着自行车的人流。”这是大众汽车当时的掌门人卡尔·哈恩到长春实地考察时看到的景象。回到德国后，他兴致勃勃的“长春战略”———在长春组装和生产奥迪、大众车型的计划，在董事会遭到了一致的拒绝。

 

上汽大众首台桑塔纳正式下线６年之后，第一辆国产捷达Ａ２在一汽大众轿车厂组装下线

 

１９９１年１２月５日，上汽大众首台桑塔纳正式下线６年之后，第一辆国产捷达Ａ２在一汽大众轿车厂组装下线。这是一款大众在１９８３年第二代德国捷达Ａ２的基础上改进和升级而来的车型，到２０１３年全新捷达上市，老款捷达停产，这台车和桑塔纳一南一北，撑起了大众汽车在中国的半壁江山。

 

人们这么评价捷达：公路精品，耐用省油。有两个故事广为流传：珠海出租车司机朱耀红驾驶自己的捷达车，创造了行驶６０万公里无大修的记录；贵州“的哥”汤永明驾驶捷达车行驶超过１００万公里无大修。

 

实际上，桑塔纳的原型车ＰａｓｓａｔＢ２于１９８０年在海外发布，等到它在中国落地生产的时候，已经过去了６年。这也是上海和大众汽车艰难谈判的６年。在欧洲市场，ＰａｓｓａｔＢ２于１９８８年退出历史舞台，但这台车以桑塔纳的名义，在国内一直持续到２０１２年才正式停产。

 

最早的捷达则是大众高尔夫的三厢版本。１９７４年，第一代高尔夫诞生，这是一款两厢车型。大众汽车很快就发现，市场同时还需要一款三厢车。１９７９年，一款在两厢高尔夫的基础上打造而来的车型问世，取名Ｊｅｔｔａ（捷达）。Ｊｅｔｔａ这个名字取自一种太平洋的季风———Ｊｅｔｓｔｒｅａｍ。１９８４年，第二代捷达在欧洲诞生，这是中国人最熟悉的一款捷达，这款车在欧洲本土随着１９９２年第三代捷达的推出而退出历史舞台，但是在中国却直到２０１３年才停产。

桑塔纳和捷达，这两款来自不同级别平台的车型，在中国成了兄弟车型。“从我们当时销售服务人员的眼光来看，捷达在技术上有一定的优越性，在某些方面甚至是领先上汽大众的。从驾驶的感觉上来说，捷达实际上是有优势的。但是在老三样里面，尤其在上海地区，大众桑塔纳是无可置疑的排头兵。而那些比较新潮的人可能会倾向选择捷达。”徐刚如是说。

 

老三样当中的第三款车型神龙富康，相比桑塔纳和捷达，同样在那个时代成为人们追捧的对象。１９９２年５月，法国雪铁龙与东风汽车成立了合资公司———神龙汽车有限公司。当年９月，第一台ＣＫＤ组装的神龙富康下线，原型车就是雪铁龙那台在达喀尔拉力赛中大放异彩的ＺＸ。雪铁龙的ＺＸ诞生于１９９１年，１９９２年就引进中国。也就是说，从在欧洲本土诞生，到引入中国，前后时间差仅约一年。这个节奏比桑塔纳和捷达都快了不少，这意味着中国汽车市场的发展在加速。

 

老三样当中的第三款车型神龙富康，采用了多项领先技术。但在中国市场的接受度并不理想。到２００８年正式宣布停产，富康在中国的累计销量约为５０万辆

 

富康上采用了多项领先技术：四轮独立悬架、后轮随动转向、全铝发动机缸体，这在当时都是非常领先的技术。但富康以两厢车为主打车型，两厢车在欧洲很流行，但在中国市场的接受度并不理想。到２００８年正式宣布停产，富康在中国的累计销量约为５０万辆，尽管这实际上是个不错的销量，但却远低于桑塔纳和捷达。

 

不过，在那个年代，桑塔纳、捷达、富康都先后在出租车市场大放异彩，对汽车消费需求起到了极大的启蒙作用，影响了整整一个时代，成为那个时代的标志。

 

新三样：历史的进程

 

当时间跨入到２１世纪，所有的东西都在加速，包括经济、政治、文化、人们的思维，以及市场需求。就车企而言，谁能首先抓住这样的需求呢？

 

“老三样，基于它过往历史的成绩，它很难轻易去做自我改变。新三样，新的这些车，本身就是新的技术、新的外形、新的营销理念，它更贴近时代，更贴近消费者，所以说新老三样的交替也是一种必然。我觉得像老三样这些车主动自我动刀，不会的。一个主机厂，那么多的模具，那么多的流水线，要下多大的决心才能去动，动了之后效果怎样还充满了不确定。”聊起新老三样更替的话题，徐刚颇为感慨。

 

通用汽车曾经第一个向中国抛出了“合资合营”的建议，这一建议和中国政府改革开放的决心不谋而合。但当中国的汽车人带队前往美国准备谈具体的合资合营方案的时候，却遭到了通用汽车决策层的否定。这不得不说是个遗憾。一直１９９７年，通用在中国的首家合资公司———上海通用汽车有限公司（现已改名为上汽通用）才得以成立，这比上汽大众整整晚了１２年之久，这意味着这家企业将在中国担任一个新的角色。

 

凯越这款车出来，提出来的一个方向就是国民轿车。不管从外形，还是配置上，实际上都领先于桑塔纳

 

在经历了早期的摸索之后，２００３年４月，别克在中国市场推出了凯越轿车系列，这是一款紧凑型车。著名车评人士叶宏在一篇文章中这么写道：“这款车在上市之前的热度是今天消费者不能想象的，老叶和摄影师在北京胡同里拍试车照时，上前咨询的人就络绎不绝了。当别克凯越的价格公布时，它的热销是已经板上钉钉的事情了。”

 

徐刚则这么描述：“凯越这款车出来，它正儿八经提出来的一个方向就是国民轿车。不管从外形，还是配置上，实际上都是领先于桑塔纳的。当时我们仔细研究这台车，本质上来说这两款车孰优孰劣很难讲，但从营销跟时代的脚步来说，凯越是明显优于大众桑塔纳的。当时我们去做车展，旁边是凯越，我们是大众（桑塔纳），客流就是很容易被凯越所吸引。”

 

丰田花冠是新三样当中另一款影响了一个时代的车型。２０１６年花冠５０周年，其全球累计销量已经超过了４４００万辆

 

 

同样，新三样的另外两台车型：花冠和伊兰特，也成为那个时代的特征。北京现代创立于２００２年。和中国一样，韩国汽车也是采用技术引进到自主创新的道路。直到第二代车型才完成自主研发的伊兰特，其第三代车型甚至都还不具备此后越来越清晰的家族式设计语言，但在质量上却非常的可靠。到２００８年新一代伊兰特悦动推出时，第三代伊兰特在中国的累计销量超过了７０万辆，足见这款车的号召力。

 

丰田花冠是新三样当中另一款影响了一个时代的车型。相比之下，凯越、伊兰特两款明星车型创立的时间并不算长，而２００４年国产的花冠实质上已经是第九代。第一代花冠发布于１９６６年。２０１６年花冠５０周年，其全球累计销量已经超过了４４００万辆。

 

上海的金女士是一位花冠车主，她这么描述道：“我是２００８年买的第一代的卡罗拉（２００８年国产的第十代花冠中文名更名为卡罗拉）。那个时候日系车省油也是众所周知的，车价也不是特别贵，用车成本比较低，比较省油，质量也很可靠，残值率也很高，基于这样的因素，所以就买了卡罗拉。整个丰田用下来我们还是很满意的，它的操作很方便，它的操控对女孩子来说上下班代步已经非常好，关键是它的质量真的很可靠，那么多年，几乎是没有修过，除了自己撞了后去修，几乎没有什么问题。”

 

第三代伊兰特在中国的累计销量超过了７０万辆，足见这款车的号召力

 

２００４年第九代花冠在国内上市之时，新浪汽车这么写道：“对于这款新车，丰田人自豪地用４句话来概括：外观动感且内饰豪华，动力强劲且车内安静，车体宽大且操控灵活，安全预防可靠且撞击保护出色。”从这样的描述来看，新三样所在的时代，中国的汽车消费市场已经大大地升级，人们的需求也越来越多样化。

 

关于新老三样的更迭，某独立汽车设计师这么描述道：“新三样的话，恰恰是因为改革开放了，有些人富起来了，可以选择自己的车，但是又要区别于之前的一些观念。其实新三样的车型基本都是紧凑型车，是比较贴近社会大众实际用车需求的车型，比较平民化。”

 

从老三样到新三样，这是时代的进步，是消费的升级，是社会的变革，并由此带来汽车产品本身和汽车社会的变革。这样的变革还在继续。

 

事实上，新老三样的故事还没有结束。２０１６年８月８日，最后一辆凯越从上汽通用金桥工厂的生产线下线。最新的消息是，上汽通用将重启“凯越”这个品牌，以期能够延续这款车的辉煌。桑塔纳和捷达分别于２０１２年、２０１３年停产并换代这两个经典的名字得到了有效的延续，并继续发挥它们的生命力。２０１８年１月的销量数据显示，新桑塔纳和新捷达的销量排在了轿车销量的前五位，这个成绩依然让人惊讶。花冠随后在中国变化为两款车型：卡罗拉和雷凌；伊兰特也先后以悦动、朗动、领动的新名字征战中国市场，出现了几代同堂销售的场面，这些都是中国车市独有的现象。

２０１７年，中国汽车销量达到了惊人的２９１０万辆，连续九年全球第一。业内预计，未来中国汽车销量的峰值或在４０００万辆左右。随着“互联网＋”、智能汽车、人工智能等新时代的到来，汽车行业正在发生剧烈的变革。而这一切变革，都源自社会内部需求的升级。从老三样到新三样，到互联网、大数据及人工智能时代，汽车的未来充满了更多不确定性，但可以确定的是，一个新的时代正在发生，汽车还将以新的姿态改变人们的生活。

 

主编点评：

汽车迭代始于“新三样”

 

 

这是一个时代变迁的话题。今天提到“ 三剑客”或是“新老三样”，总觉得有过去了很久的感觉。丰富的车型和激烈的竞争把这些概念留给了记忆。如今回想起来总觉得有了年代感。其实也不过是十年左右的时间。为何有这种感觉？不是变快，而是我们对汽车的认知发生了变化。

 

所谓“三剑客”是相对于中高级车市场格局的打破，将奥迪、别克、雅阁放在一个车型稀缺年代的市场对峙，产生了竞争的态势。事实上，那时新车供不应求，市场一车难求，根本没有竞争之说。实际情况是，没有交锋的三剑客所扮演的角色正是细分汽车市场的开始。说竞争那时矫情，暗地里数钱偷着乐那才是真实的状况。不过，倒是“新三样”向“老三样”叫板的气势倒是有了新桃换旧符的狠劲，宣告了单一车型的时代行将结束。

 

“新三样”带有新一轮合资浪潮对以往合资车型迭代的功能，目标和定位非常清晰，那就是进入家庭。而“老三样”的使命是国产化，囿于计划经济，在“双轨制下”未能完全放开适应市场的需求，显得拘谨而彷徨，如桑塔纳从公务车到出租车再到私家车的演变，属于被市场推着走的车型；而捷达和富康起步则是拜出租车所赐，大有生不逢时的委屈，实际上是家轿先驱之一，却被“观念超前，市场滞后”所耽误。比如“捷达村”的误导，富康车加长的尴尬等。

 

而“新三样”没有这样的顾忌和束缚，起步就是家轿，由此成为家轿入门的主力，黄金十年的重要推手。从这样的视角看“新老三样的叫板”，才能感觉到有汽车竞争的存在。应该讲，家轿迭代始于“新三样”看来并不为过。

 

---撰文/颜光明

 

 

 

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人李国安，２００８年起进入汽车圈，汽车行业资深媒体人，电视制作人及写手，先后供职于第一财经（电视）、蓝鲸传媒等媒体。本书全文也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告：4S店引发汽车销售变革】