33｜本土汽车品牌的苦难与辉煌【改变格局】

撰文／徐　锋

 

 

２００６年８月，时任长安汽车董事长的徐留平去欧洲看了长安的研发中心，觉得要快速提升自身的研发能力和水平，就必须用国际化的思维和视野，充分整合利用全球优势资源，比如说造型研究和分析，必须得放在欧洲，因为全球的造型都在欧洲做。

 

要快速提升自身的研发能力和水平，就必须用国际化的思维和视野

 

这趟欧洲考察，让徐留平明确了三个目标：一是全球化资源运用制度要转变。二是核心技术必须要把关。对照国际惯例，整车和发动机的２２４项关键技术必须要掌握。我们现在掌握的是一星、二星、三星还是四星，那么五年之内要补哪些，达到什么程度，都要有明确的时间表。三是国际一流的高端人才的使用。比如当地外籍员工的招揽，还有就是海外招聘。

 

事后证明，中国汽车业１２年后的发展局面，恰恰吻合了徐留平说的三个目标。

 

当时，中国已经入世５年，中国自主品牌却依然徘徊在十字路口———产品竞争力羸弱，市场份额增长乏力。“市场换技术还能撑多久”的质疑声此起彼伏。但是地下积蓄的能量已经达临界，只等待爆发的那一刻。

 

别了，底特律

 

２００５年７月１０日，是庞剑在北京逗留的最后一天，他说第二天他要去广汽看看。回国将近两周的时间，他已经在北京见了很多人。离开北京的前一天，受北汽福田总设计师邬学斌的邀请，他给福田工程研究院的技术人员讲了一天课。邬学斌是庞剑曾经在福特时的同事，之前一直游说当时是福特ＮＶＨ工程师的庞剑加盟福田。

 

庞剑等一大批华裔工程师开始陆续从美国回到中国

 

中国新车每年两位数的增长已经持续多年，车市规模直逼此前一直是全球第一的美国市场，全球汽车消费中心悄然发生转移，随之而来的是全球资本和人才的流动。庞剑的行踪后来被媒体报道，在底特律引起了轰动。

 

当时，在底特律地区从事汽车行业的大陆华人有２万人左右。随着奇瑞的许敏、华晨的赵福全、福田的邬学斌等人回国，许多人也都开始考虑回国创业。

 

２００２年，时任汽车工程学会会长张兴业带队去底特律开会，张兴业跟邬学斌聊天，“像你这样的情况应该回国了。”并给邬推荐了一些企业。邬学斌随后开始利用网络，更多地关心起国内的信息。国内的奇瑞、福田甚至包括长城都纷纷去底特律挖人，招聘海归来做研发，在汽车圈已经形成了共识。

 

美国三大汽车集团中，华人的地位、工资和美国技术人员一样，基本同工同酬。在这里的华人员工普遍学历高，至少是硕士，大部分人在国内就已经完成了高等教育，从事的是技术工作，而且是在核心的部门。比如代表美国最高制造水平的密歇根大学生产制造中心，就是一位华人主导的制造中心。时任华晨金杯汽车公司副总裁兼研发中心总经理的赵福全，曾在美国戴姆勒克莱斯勒公司担任技术中心研究总监。

 

在底特律，从事汽车工作的中国人都有自己的圈子。２０００年后，底特律华人协会搞一些论坛，大家谈论最多的话题就是中国汽车的发展情况。２００３年底，邬学斌动身回到了北京，而就在此前，奇瑞的许敏、华晨的赵福全等人也先后回到了国内。

 

２０世纪７０年代，２０００多名韩国汽车研发人才从美国返回国内创业，一举改变了韩国汽车工业的发展进程。那时从国外回国的中国工程师还只有３０人左右。但是赵福全、邬学斌、叶子青等都相信“大范围归国潮一定会到来”。

 

人才流动让全球汽车制造的中心开始从欧美转向中国

 

果然如此，在赵福全等人之后，不光庞剑等一大批华裔工程师开始陆续从美国回到中国。让他们没有想到的是，这波归国潮之后，还掀起了一波洋工程师、洋设计师来华潮。吉利、比亚迪、长城等一线自主品牌的企业里，现在都有白人员工的身影，他们的到来直接让中国汽车的竞争力上了一个台阶。

 

赵福全等人回归后，２００８年中国车市规模首次超过美国，排名全球第一。人才流动让全球汽车制造的中心开始从欧美转向中国。“市场换技术”的产业策略，在这个节点上产生了一种间接疗效：市场吸引人才，人才带来技术。

 

自主品牌的辽沈战役

 

当海归们奋战在各大汽车公司时，中国自主品牌面临的是这样一番景象：自主品牌高密度地在中低端ＳＵＶ投入主力，一方面是要夯实三线以下属于自己的根据地；另一方面也是因为在主流轿车领域无法攻城拔寨，退而求其次在自己的优势地盘进行战略防御。吉利试探性突击合资，北汽、昌河、长城甚至奇瑞以焦土战，集体围剿三四五线ＳＵＶ市场，狙击合资品牌的清乡行动，本土品牌和合资品牌间接或直接的战斗从来没有如此胶着和激烈。

 

本土品牌和合资品牌间接或直接的战斗从来没有如此胶着和激烈

 

而在这之前，合资品牌在一二线市场“躺着”赚了十年的钱，自主品牌在县域市场的酸甜苦辣它们无暇顾及，双方各自忙自己的，偶有摩擦但大体相安无事。这很像当年诺基亚、索爱、摩托罗拉和波导、海尔、多普达的二元功能手机时代。

 

虽然自主品牌经多年磨砺，制造水平有所提升，奇瑞凭借神奇的ＱＱ也一度迈过了百万辆大关，比亚迪逆向开发的神车Ｆ６也曾月销过万。但与合资品牌相比，财力有限的自主品牌，在研发制造环节还不具备正面对抗的实力，产品开发思路也不统一，一会儿多品牌，一会儿又产品聚焦，推出的新车型外表看上去像那么回事，但用户口碑还有待提高。所以此时自主品牌一直处于纠错状态，在装备有限的情况下只能避合资品牌锋芒。

 

李书福是其中最痛苦的一个。经过多年发展，吉利轿车有一定的市场保有量，但市场口碑一直不佳，如何提升产品品质，没有外力帮助的李书福想了很多办法。此时五菱、长城等已经在县城干得有声有色，特别是五菱，借助“微面”在县城市场大卖，销量开始豪居榜首。而一二线市场经过近七年发展已经呈现饱和态势，有些市场嗅觉灵敏的合资品牌开始考虑把网络渠道下沉到三四线城市。自主与合资之间的阵地开始拉近，陷入转型困境的自主品牌苦想破局之道。

 

很长一段时间，自主品牌一直处于纠错状态

 

每个自主车企都在为突围苦想转型之路，海归们带回来的跨国公司开发理念，纠正了这些企业病急乱投医的研发思维。到２０１５年前后，海归们的研发刚好经历了两代产品周期，借助改善研发和制造工艺，个别企业开始显现跟合资在局部市场大决战的能力。特别是ＳＵＶ产品的无意识热销，让自主品牌看到了翻盘机会。

 

自主品牌在某些细分市场的逆势增长，以及整体市场份额止跌反升，让整个汽车业信心大涨———类似本土手机厂商失去功能机市场，但是华为、小米等在智能机时代打翻身仗的第二波行情，很可能会在汽车市场重演。表现突出的是领克、传祺在设计上突破，让外界看到了自主品牌翻身的希望。２０１７年１１月２日，广汽传祺总经理郁俊发了一条微博，“到１０月３１号，ＧＳ８订单数达到１０４５２。”一周之前的杭州ＧＳ８上市发布会后，郁俊说，“卖过一万辆我送张帆一瓶红酒。”张帆是广汽传祺研究院副总裁、造型总设计师。ＧＳ８是张帆最新主导设计的一款中大型ＳＵＶ。从奔驰跳槽到传祺后，他主导设计的ＧＳ４和ＧＳ５两款ＳＵＶ，让传祺抓住了ＳＵＶ消费红利，成为增长最快的本土品牌。

 

自主品牌尝试用设计在品牌向上过程中抄近路

 

消费者买车无非考虑几个因素：价格、设计和配置。过去１０年，本土品牌一直靠价格战生存，挺过来的企业下一步需要靠设计和配置甩开竞争对手。就在传祺连续在设计上尝到甜头之前，李书福早在２０１１年就已经在设计上进行战略调整。吉利收购沃尔沃后，李书福首先把沃尔沃全球设计总监彼特·霍布里挖到吉利担任设计副总裁，全面负责吉利博瑞、博越等第三代产品的设计。靠一套完整的设计理念和在ＳＵＶ市场囤积多款车型，吉利近两年的市场份额高速增长。

 

用设计在品牌向上过程中抄近路，在汽车业历史上是有先例的。当年韩国起亚从奥迪挖来设计师彼得·希瑞尔，靠创新设计让前一个开发周期的车型赢得了欧美市场。

 

相比制造工艺和设计，在这个时间节点上，本土车企迎来了一个更大的契机：移动互联网的兴起。

 

领克之前，中国企业有过一波冲击豪华车的热潮，但是观致、长城均铩羽而归。尤其观致投资巨大，曾一度起势。观致最后没有成功，关键有三点：一是产品力不够，一个中国品牌仅靠性能上复制一款德系车，是远远不够的：二是没有踩上全球人工智能技术爆发的窗口期，也就是做早了；三是没有营销生态创新和颠覆的想象空间。

 

领克之前，中国企业有过一波冲击豪华车的热潮，但都不顺利

 

从２０１５年起，中国汽车企业开始挤占部分欧美品牌份额，靠的正是性能追赶和智能化超越，尤其是以人机交互为特征的智能化。这几年本土品牌大大超过了合资甚至纯进口车的用户感官体验。

 

在这个购车越来越向智能化靠拢的时代，没有超越同类的爆款设计、媲美欧系的驶控体验、ＩＴ跨行业协同、线上线下的渠道生态闭环，新品牌很难逆袭，第一炮打不响，之后很难有机会再起势。恰恰这三个关键触点，领克都踩上了。

 

从“市场换技术”到“资本换技术”

 

桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。当年“起得最早”的奇瑞至今迷茫，８年前被认为最可能出局的吉利却扬眉吐气。为何会是如此结局？还要回到徐留平的三个目标之一的“全球化资源运用制度要转变”上来看。

 

在加入ＷＴＯ之初，汽车产业曾是最担心受到冲击的行业之一

 

在加入ＷＴＯ之初，汽车产业曾是最担心受到冲击的行业之一，可是自主品牌的市场份额经受住了考验，海外人才引进也部分拉近了整车制造的技术差距。但是，当时不为人关注的汽车零部件行业的安全问题却越来越凸显，随着关税的下调和零部件产业对外资取消股比限制，跨国公司在华投资零部件产业出现了严重的独资化的趋势。

 

数据显示，２００６年上半年跨国汽车零部件公司在我国的投资总额达到１３０亿元，而且每项投资数额多在１亿元以上，同时跨国公司的投资范围越来越广，从发动机、底盘、变速箱、汽车电子元件等无所不在。跨国公司在中国并购遵循三个原则：外方必须控股，被收购企业必须是行业龙头企业，未来收益必须超过１５％。这在当时被有关专家称为“斩首”式并购。

 

如果说在一般的汽车零部件行业跨国巨头还是采取合资控股的形式，那么在关键的汽车零部件投资项目，如发动机、变速箱和底盘等，跨国巨头采取的几乎都是独资的形式。２００５年，我国在零部件领域的协议投资达到４０亿美元，其中发动机、变速箱、底盘、制动系统等关键总成和与此相关的项目投资占了投资总额的绝大部分，而在这些投资中，独资企业的份额占到了将近７０％。

 

在汽车零部件的这些合作中，外方表现出强烈的控制欲望

 

在这些合作中，外方表现出强烈的控制欲望。当年，德尔福、马勒、博世等跨国企业在国内新成立的生产基地超过１０家，其中９０％以上是独资企业，零部件企业已相继设立了３家投资过亿的独资研发中心，借助于独资零部件研发中心和生产基地，跨国巨头已经开始将国内汽车行业的多项新技术知识产权收入囊中。这导致中国市场开放后，全球制造转移到中国，但是全球化分工让中国汽车企业制造的竞争力提高了，但核心技术依然被跨国公司隔离，甚至还有技术空心化的趋势。

 

所以２００６年１１月２０日，国家商务部产业损害调查局召开了一次会议，对我国产业安全相关问题进行了讨论。其中，关于汽车零部件的产业安全问题成为本次会议重点的讨论课题。

 

鉴于外商在汽车零部件领域的独资化，徐留平提到的“整车和发动机的２２４项关键技术必须要掌握”，从何谈起？市场是否能够为中国企业换来技术？———这个争论再度被提起。

 

直到５年后李书福突然收购沃尔沃，这个争论才有了结论。很多人突然明白：哦！搞了这么多年市场换技术，原来反资本式收购，才能真正换来核心技术。

 

改革开放后，从“市场换技术”开始的那一天起，注定了中国汽车企业基本是从贸（销售）—工（制造）—技（技术）起家，２０１０年后部分企业升级为工—贸—技，但一直没有企业真正像丰田、大众那样成为技术驱动的技—工—贸企业。即使如联想这样在电脑行业横行的企业，也一直没有突破技术壁垒，最后只能通过收购ＩＢＭ个人笔记本业务完成企业升级。

 

吉利用短短四年时间，年销售从２０１３年的４０万辆提升到了２０１７年的１２０万辆

 

２０１１年李书福收购沃尔沃轿车后，开始通过组织架构来分享全球主流车企的核心技术。资本的力量彻底提速了中国汽车工业的技术进程，也让旧的市场格局彻底被打破。吉利用短短四年时间，年销售从２０１３年的４０万辆提升到了２０１７年的１２０万辆，从差点破产一跃成为跟日产平起平坐的自主品牌老大。这中间李书福只用了一代产品。

 

在李书福之前，上汽早在２００５年就收购了ＭＧ的知识产权，北汽也收购过瑞典萨博的图纸和专利，这些技术嵌入自己不配套的非成熟体系中，后续效果都不好。李书福反向进入沃尔沃体系，一方面扶持沃尔沃，同时在沃尔沃体内孵化的模式，倒是成就了一个全新的吉利。吉利开先例之后，很多国内企业如长城、传祺等纷纷开始尝试整体收购欧美汽车资产的可能性。

 

代理制能否拯救国企

 

近２０年来，自主汽车品牌可以划分为三个阶段：①２０００年之前摸索期；②２０００年到２０１０年试错期；③２０１０年之后分化期。第三阶段，吉利突然逆袭，但只是中国汽车工业崛起的标志，市场的势能还在裂变。

 

２０１７年１０月，徐留平调任一汽，扛起国家复兴红旗品牌的任务。李书福突围可以靠民企的制度优势，国企靠什么跟百年跨国汽车公司竞争？徐留平一直在思考这个问题，也确实在红旗身上试验自己的想法。

 

在十年前，笔者在重庆跟徐留平有过一个两小时的单独沟通，从产权制度到公司治理，徐留平系统阐述了他的想法，这次谈话改变了笔者对国有企业管理者的很多固有看法。

 

“从西方业制度的演变来说，它基本上是两派。从中国的情况来看，现在还没有定型，中国在制度方面趋向于向美国学习，我们国家很多方面，包括公司治理引进的美国概念比较多。公司治理是一个多方面的问题，是多种途径的，不一定就是哪种途径最优，而是哪个适合自身就是最好。”

 

图说：如何寻找优秀的国企代理人，就成了现在中国汽车业新的课题

 

徐留平举例，比如说德国的西门子等跨国公司，它的ＣＥＯ退下来以后，从一线退到二线，当个监事会主席，它的制度安排就比较平稳。美国现在的企业制度安排是你当一年ＣＥＯ，就是一年的薪酬。如果你不当ＣＥＯ了，公司就跟你毫无关系。

 

民营企业有着比较好的产权制度和有效的激励制度，能够解决很多问题，但国企这方面是缺乏的。像很多美国和欧洲的公司，它很多其实也是公众公司，已经不再是家族企业和私营企业。是不是可以这样理解，因为“新国企”有了一个比较好的经理人，它用它的一整套管理方法，或者是有效地弥补了产权激励，或者弥补了各种激励措施的不足，贯彻了自己一整套的管理制度，使得传统国企能够在效率上得到提高？

 

对这个问题，徐留平的看法很简单：作为国有企业，无论是百分之百的国有，或者是国有股占３０％、４０％或５０％，实际上最后总要聘请经理人来管理，家族企业除了第一代、第二代亲自来操办，到后面实际上都不是自己亲自来做，也是聘请经理人来做。从经济学上说，企业发展到一定阶段，总是要找代理人，必须靠代理机制来做。如何寻找优秀的国企代理人，就成了现在中国汽车业新的课题。

 

主编点评：汽车自主为何悲壮？

 

 

提到汽车自主品牌，舆论总是以悲壮，苦难，受压迫之状来形容或同情。冷静之余，也不得直面现实，市场不相信眼泪。中国自主品牌不硬气，这仅仅是技不如人，先天不足，还是诸多制肘，环境所致？

 

回顾历史直面当下，真正意义上的汽车自主品牌（乘用车）的提法其实时间比并不长。最初起家的自主品牌车企，几乎全都是非主流，甚至跨行业，或外行介入。在专业人士看来，属于三无车企（无资质、无基础、无技术），有资质的国企忙着合资，靠合资产品吃饭，武功全废。这就给体制外造车提供了机会。可谓外行干自主，内行干合资。

 

如此状况，岂能不悲壮？走进那些非体制造车的车企哪家没有一本“苦难史”？在专业人士和正统的观点来看，自主品牌要成气候还得靠体制化造车，这也是最初搞合资的战略思维，即通过“技术引进消化吸收国产化来发展自主汽车。”这也就是所谓的“市场换技术”。事实并非如愿，收效甚微，反而让“资本换技术”柳暗花明，获得希望，突破了合资重围，杀出一条血路。

 

回顾自主品牌不长的历史可以看到，从懵懂的摸索到试错的积累，再到成熟的分化，实际上汽车产业经历了自我认识和觉醒的奋起过程。随着外行变内行，内行成专家，体制化造车再度成为自主品牌的主体，众望所归。而非主流车企业成为自主品牌干将的同时，势能不可小觑。自主向上，合资向下。汽车格局发生裂变，自主潮流不可阻挡。但是，我们不应自主品牌的崛起忘记“悲壮”的记忆，“苦难”的历史并非远去，受“压迫”的挤兑正在转换场景，生死较量才刚刚开始。（颜光明）

 

 

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。作者徐锋，出行内容聚合平台“天天出行”创始人、魔骥视频出品人。曾任《２１世纪经济报道》汽车版主任，有１８年财经媒体从业经验。本书全文也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告：中国会出现特斯拉吗】