颜光明：哪吒为何能“苔花如米小，也学牡丹开”？

撰文|颜光明、编辑|禾 子

手里有一张图表，来自乘联会的统计。截止今年10月，哪吒销量在造车新势力累计销量排名第一，突破12万辆，达129206辆。

对哪吒而言，这是很值得自豪的业绩。日前受邀去哪吒用户交付中心体验。这也是上海最大的直营店。厂家在接待中着重介绍了两款新车（哪吒U-II，NETA）时说，哪吒品牌知名度现已打开，销量持续上高，自今年10万辆下线之后，月销量攀升开始破万。

在交付中心，看到一款轿跑（哪吒S），说是哪吒的新王牌，在颜值、性能、科技三个维度上赶上了“豪华级”，定位高端。其次，新推出的一款入门级NETA开始瞄准女性和年轻用户，如今在东南亚很走俏。在14万级纯电动车中，PPT显示，哪吒也是交付率最高的车型之一。

这些信息给我产生的印象反差较大。两年前，在试驾哪吒V这款车型时，还不敢苟同，走的是低价路线。当时上海围绕买新能源车送绿牌和补贴，不少厂家纷纷推出低端纯电动车来迎合这股抢购风潮，其中哪吒也在其中。时隔两年，哪吒从突破十万级车型，迈向竞争最激烈的20万以内的车型，再向30万以上的车型进军，表现出持续向上的势头，不能不刮目相看。

据介绍，哪吒除了在销量上有突破之外，在研发和投入上也很用心，同时分别在宜春、南宁、桐乡本地建厂。用厂家的话说，他们与造车新势力还是有所不同，高管懂车，干汽车出身，有从事新能源汽车的经历，对纯电动车并不陌生，而且积累了一定的经验，依托自己的制造体系和开发能力在深耕电动车市场。比如哪吒S这款纯电动轿跑，让人眼睛为之一亮，以前留给我的低端电动车印象被漂白了。

在交流中，厂家介绍他们除了在高性价比上拥有优势之外，还在智能科技方面占有先机，重要的是懂客户，提供适应用户需求的场景配置和设计，同时在营销上也了解用户的心理诉求，化解其“痛点”。比如在购车时采用“手机营销方式”，为用户提供丰富的选购内容，满足诉求等。通过从产品到性能及营销的介绍，看来哪吒销售业绩背后主要还是“用户思维”在起作用。不过，哪吒改变我对它的印象

还是前不久我去安福路上看到的场景。

安福路是上海近期被爆炒的时尚打卡地。原因是这里有“文艺范”，也是年人生活观念变化最前沿的窗口。这里除了有上海话剧中心之外，还有较为先锋的咖啡店，时装店，酒吧、西餐厅，花园洋房和过去汽车库里的情调，以及弄堂文化的风情，玩艺术的浪漫角等。可以看作是当下上海年轻人情感发散的集散地。有趣，好玩，放松，还能自我表达的“露台”。其中少不了停在马路牙上的各式各样汽车的显摆。

汽车是时尚人士的重装备。见一对男女从一款绿牌紫降色的SUV车上下来，潇洒而随意地拎起包，拿着电控钥匙直奔路边的咖啡店，只见身后车灯闪烁，清脆的锁门声，就消失在我的视线里。走近一看，车尾有“合众汽车”哪吒U的标牌。这让我大跌眼镜。按惯例，停在这里的车非贵即富，基本上都是豪车。开哪吒也能在这里凑热闹，还是第一次，说明此车颜值并没有妨碍面子，显示出车主的审美和自信。

此举让我留意起纯电动车的消费文化。民调显示，绿牌流行业已淡化了“汽车阶层划分”的陈腐观念，尤其是年轻人并不在乎开什么车的牌子，注重的是便捷和智能，以及时尚和互联的随性。也许这才是电动车受青睐的原因。用内行的人话说，如今十几万的电动车智能配置一点都不比豪车逊色。

由此切入，聊起当下年轻人更愿意为“喜欢”和“观念”买单时，厂家还是专注于“性价比”，甚至逐项为我展开了与竞品比较的图标，并没有深入到品牌的溢出和剖析？从数据分析来看，尤其是在抢占和稀释传统汽车市场份额的电动车在某种程度上还是在“卖产品”，目前还够不到“ 卖品牌”的层次，走的都是性价比路子。

纵观当下的纯电动车市场，品牌溢价的车型还没有出现。尤其是造车新势力尚未建立稳固的品牌形象，不是靠性价比生存，就是玩概念或忽悠硬挺，处在“墙头变换大王旗”的不确定性中。这就给哪吒提供了生存和发展的机会。当厂家为销量第一沾沾自喜时，我并认为这是可以喝庆功酒的时候，而只是开始，关键是要看可持续，况且造车新势力正处在洗牌之中，下半场的市场竞争才刚刚拉开帷幕。

点评

哪吒的表现让我想起袁枚写的一首诗，叫“苔花如米小，也学牡丹开”。从10万以下的哪吒V，到14万元左右的哪吒U，再到30万元以上的哪吒S，哪吒成长变化很大，还只是在产品上，而品牌是否同步跟上现在还看不出来，尤其是在交付中心的体验，找不到智能电动车所要传递的信息和元素，也没涉及到产品文化和品牌诉求上。值得关注的是，当“燃油车出城，电动车进城”的背景下，哪吒汽车却选择了出城（直营店），这又在下什么棋？

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